อาวุธลับ SMEs เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไรให้ยั่งยืน
ในสภาวะที่อุตสาหกรรมมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้หลายธุรกิจกำลังเผชิญกับข้อจำกัดต่างๆในการทำธุรกิจ กลยุทธ์หรือวิธีการในการทำตลาดในรูปแบบเดิมในอดีต ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ในปัจจุบัน เราเผชิญกับข้อจำกัดหลายๆอย่างในการทำธุรกิจ รวมถึงคู่แข่งรายใหม่ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น วิธีคิดแบบเดิมอาจจะไม่ใช่คำตอบของการทำธุรกิจในวันนี้อีกต่อไป คำถามที่น่าสนใจคือ เราจะแข่งขันอย่างไรให้ยั่งยืนในบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป
การสร้างขีดความความสามารถในการแข่งขัน เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ
หลายกิจการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการให้ความสำคัญกับการขาย เมื่ออยากให้กิจการมีกำไรต้องให้ความสำคัญกับการตลาด แต่ถ้าอยากให้กิจการเติบโต มั่นคง อยู่ได้แบบยั่งยืน การพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันเป็นเรื่องจำเป็นมากที่ผู้ประกอบการต้องรู้และให้ความสำคัญเป็นพิเศษ หากวิเคราะห์เบื้องหลังขององค์กรสำคัญระดับโลกทั้งหลายมักมีอาวุธลับสำหรับธุรกิจซ่อนอยู่ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทแอปเปิ้ล ที่มีแบรนด์ที่เข้มแข็งมูลค่าอันดับหนึ่งของโลก มีนวัตกรรมด้านสินค้า รวมถึงการพัฒนาระบบปฏิบัติการเฉพาะอย่างระบบไอโอเอส หรือ บริษัทอัลฟาเบทอิงค์ บริษัทแม่ของกูเกิล ที่มีระบบเสิร์ทเอ็นจิ้น (Search Engine) นวัตกรรมด้านขั้นตอนวิธีการ (Algorithm) ที่ทำให้เป็นที่สุดของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต
เราเรียนรู้อะไรได้จากองค์กรระดับโลกบ้าง ธุรกิจเอสเอ็มอีอย่างเรา ก็ฝันไกลได้มากกว่าที่คิดครับ การพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันนั้นเริ่มได้จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและทรัพยากรภายในองค์กรในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ตราสินค้า ความลับทางการค้า สูตรผลิตภัณฑ์ ทรัพย์สินทางปัญญา หรือว่าทรัพยากรภายในองค์กร ล้วนแล้วแต่มีโอกาสที่จะนำมาลับคม ให้กลายเป็นอาวุธสำคัญให้กับองค์กรเราได้
ประเมินอย่างไรว่าองค์กรเราสามารถสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืนได้
เราสามารถใช้เกณฑ์ในการประเมินทรัพยากรภายในองค์กรจากโมเดล VRIN Framework ตามรายการดังต่อไปนี้
- เป็นทรัพยากรที่มีคุณค่า สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Value) ช่วยให้คุณค่าที่สร้างความได้เปรียบจากขู่แข่งมากน้อยแค่ไหน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม
- เป็นสิ่งที่พบได้ยาก และคู่แข่งมีสิ่งนั้นในการครอบครองหรือไม่ (Rareness) สำรวจและวิเคราะห์ทรัพยากรของเราเป็นสิ่งที่คู่แข่งมีอยู่ในมือหรือไม่ หากมีอยู่มีจำนวนกี่รายมากน้อยเท่าไหร่
- เป็นทรัพยากรที่มีลอกเลียนแบบได้ยากหรือลอกเลียนแบบไม่ได้ (Inimitability) ทรัพยากรภายในองค์กรของเรา สามารถที่จะถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย หรือมีค่าใช้จ่ายมากแค่ไหนในการพัฒนาให้มีผลลัพธ์และคุณสมบัติแบบเท่าเทียมกันหรือมากกว่า
- เป็นทรัพยากรที่สามารถทดแทนด้วยทรัพยากรอื่นได้หรือไม่ (Non-substitution) กรณีที่มีทรัพยากรอื่นทดแทนได้ เมื่อเปรียบเทียบในเชิงต้นทุน คุณสมบัติ ผลลัพธ์ ความปลอดภัย ผลงานของเราอยู่ในระดับที่เหนือกว่าหรือไม่
หากสำรวจแล้วพบว่ามีทรัพยากรที่อยู่ภายในองค์กรเข้าเกณฑ์ทั้ง 4 ข้อ นั่นหมายถึงว่าเรามีทรัพยากรที่สร้างขีดความสามารถในการแข่งขันให้องค์กรอย่างยั่งยืน เสมือนอาวุธลับขององค์กรเลยทีเดียวครับ
แล้วถ้าจะเหนือกว่าคู่แข่งอย่างยั่งยืน ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญทรัพยากรด้านใดบ้าง
ทางลัดสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพ และธุรกิจเอสเอ็มอีที่กำลังมองหาวิธี ที่ทำให้องค์กรเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด และสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว เราสามารถพิจารณาตัวอย่าง แนวทางการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันได้ดังนี้
- แบรนด์ (Brand) หรือตราสินค้า มีความสำคัญมากกว่าการเป็นชื่อเรียกสินค้า หรือบ่งบอกสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ แต่แบรนด์ยังสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย บอกตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ และยังกลายเป็นศูนย์รวมความเชื่อความศรัทธาที่มีจุดร่วมกันของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาแบรนด์ คือการพัฒนาทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน (Intangible Asset) ในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งในทางกฎหมาย การจดเครื่องหมายการค้า (Trademark) มีความสำคัญมาก เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น ได้รับการยอมรับเพิ่มขึ้น มีเรื่องราวเกิดขึ้นระหว่างทางมากขึ้น จะส่งเสริมให้แบรนด์เกิดมูลค่าและกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับการทำตลาด และที่สำคัญเมื่อเป็นแบรนด์เฉพาะที่สร้างด้วยวิถีการทำงานของเรา จะเข้าเกณฑ์ของโมเดล VRIN Framework เป็นทรัพยากรที่มีความสามารถในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน
- ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Properties) ซึ่งสามารถจำแนกออกมาได้อีกหลากหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นสิทธิบัตรทางการค้า (Patent) นวัตกรรมผลิตผลใหม่ วิธีการใหม่ ที่ได้รับการยอมรับให้ขึ้นทะเบียน รวมถึงความลับทางการค้า (Trade Secret) ที่เป็นสูตรลับในการผลิต หรือเทคนิคพิเศษที่คู่แข่งไม่มี ซึ่งในหลายประเทศกำลังตื่นตัวเร่งพัฒนาทรัพย์สินทางปัญหา หรือนวัตกรรมต่างๆ เพื่อนำมาเป็นข้อต่อรองทางการค้า หรือการสร้างตัวตนหรือความสามารถเฉพาะทางให้กับองค์กร สำหรับประเทศไทยเอง รัฐบาลก็มีการส่งเสริมให้เกิดการใช้ประโยชน์จากผลงานวิจัยและนวัตกรรม โดยสนับสนุนทุนให้สถาบันวิจัยและหน่วยงานภายใต้การดำเนินงานของภาครัฐ เข้ามาร่วมทำงานกับภาคอุตสาหกรรมมากขึ้น และมีการนำผลงานวิจัยไปดำเนินการในเชิงพาณิชย์อย่างเป็นรูปธรรม สำหรับองค์กรที่ถือผลงานนวัตกรรม งานวิจัย และมีการนำไปใช้อย่างสร้างสรรค์ ก็จะนำไปสู่การแข่งขันในอุตสาหกรรมได้อย่างยั่งยืนเช่นกัน
- พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic Partners) องค์กรที่ดีจะเติบโตอย่างโดดเดี่ยวไม่ได้ จำเป็นต้องมีคู่ค้าหรือพันธมิตรที่ร่วมส่งเสริมและผลักดันองค์กรไปด้วยกัน การมีพันธมิตรทางการค้าที่ดีก็คือการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันอีกรูปแบบหนึ่ง แต่นั่นหมายถึงการทำงานระหว่างองค์กรของเรากับองค์พันธมิตรของเรานั้น ต้องมีความสัมพันธ์ในรูปแบบของการร่วมพัฒนากลยุทธ์ร่วมที่ช่วยส่งเสริมให้เกิดผลประโยชน์ร่วมกัน มีการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ที่ทำให้เกิดคุณค่าร่วมกัน และความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรนั้น ต้องเป็นระดับความสัมพันธ์ที่ดีจนคู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงในรูปแบบเดียวกันได้ การสร้างพันธ์มิตรเชิงกลยุทธ์นั้นจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรเวลา และผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ร่วมกัน ต้องไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ผลประโยชน์ หรือเสียประโยชน์
หลายองค์กรที่พยายามมองหาเครื่องมือหรือตัวช่วยที่ทำให้กิจการเติบโตและแข่งขันได้ในอุตสาหกรรม แต่หากเรากลับมาสำรวจทรัพยากรภายในองค์กรของเราเองอย่างละเอียด วิเคราะห์ว่าอะไรคือปัจจัยหรือทรัพยากรหลักที่ทำให้เราขังบเคลื่อนมาจนถึงจุดนี้ อะไรที่มีคุณค่า หายาก เลียนแบบไม่ได้ และไม่มีสิ่งทดแทน ในที่สุดเราอาจจะเจออาวุธลับซ่อนอยู่ใกล้ตัวก็เป็นไปได้นะครับ
by วุฒิพงษ์ ผาณิตเศรษฐกร (วุฒิ)
ความเชี่ยวชาญ: พัฒนาธุรกิจ, กลยุทธ์ธุรกิจ, Deep Biotech, Digital Platform
