คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย แนะทางรอดสื่อสิ่งพิมพ์ ต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์มสู่ออนไลน์ เน้นตลาดนิช ตอบจริตผู้บริโภคที่เสพออนไลน์
การที่นิตยสารเก่าแก่หลายฉบับ หนังสือพิมพ์หลายฉบับต้องปิดตัวลงไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และเปลี่ยนไปทำออนไลน์แทน โดยหนังสือพิมพ์ฉบับล่าสุดที่ปิดตัวลงก็คือหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ The Nation ต่อจากหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ที่ปิดตัวไปก่อนหน้านี้ ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวในรายการ “ลับคมธุรกิจ” ทางคลื่นมิติข่าว 90.5 ว่า อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์มีตัวชี้วัดที่สะท้อนออกมาล่วงหน้าหลายปีแล้ว เม็ดเงินโฆษณาที่เข้าสื่อสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างต่อเนื่องและลดลงอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นภาพสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้อ่านหนังสือพิมพ์ ไม่ได้อ่านนิตยสารเหมือนเมื่อก่อน ตัวสื่อหนังสือพิมพ์ก็ไล่ปิดมาอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดคือ The Nation คิดว่าหนังสือพิมพ์อีกหลายฉบับถ้าไม่ได้มองเรื่องอื่น ถ้าวัดเฉพาะเรื่องผลธุรกิจ ตนเองเชื่อว่าผู้ประกอบการหลายๆ คนก็อยากจะรีบปิดตัว แต่บางครั้งอาจมีเหตุผลอย่างอื่น หรือพลังในเชิงธุรกิจอื่นที่เขาจะต้องไปเกี่ยวเนื่องด้วย ก็เลยจำเป็นต้องมีต่อไป เพราะลำพังตัวธุรกิจเองอยู่ยาก เนื่องจากต้นทุนสูง ทั้งต้นทุนบุคลากร ต้นทุนกระดาษ และต้นทุนเรื่องอื่นๆ เมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์ที่ต้นทุนต่ำกว่าเยอะ และตัวรายได้ที่เข้ามา เมื่อก่อนมีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามาอุดหนุนจำนวนมาก
แต่วันนี้แม้กระทั่งหนังสือพิมพ์ขายดีอันดับ 1 อันดับ 2 ของประเทศ คนก็ซื้อน้อยลง เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง ประชาชนยังต้องการรับข้อมูลข่าวสาร แต่เขาไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อหนังสือพิมพ์แล้ว เขาสามารถติดตามข่าวสารได้จากโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ และข่าวก็เร็วกว่าด้วยไม่ต้องรอจนถึงวันรุ่งขึ้น
การที่พฤติกรรมของผู้บริโภคปรับเปลี่ยน เทคโนโลยีปรับเปลี่ยน การเข้ามาของสมาร์ทโฟน 4G และในอีก 2-3 ปีข้างหน้า 5G จะเข้ามา ขณะที่ WiFi มีให้บริการในร้านกาแฟ ทำให้สามารถดูข่าวสารได้จากทุกที่ ข้อมูลข่าวสารจะวิ่งตรงเข้ามาที่คนทุกคน ก็ยิ่งทำให้อุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ยิ่งเป็นขาลง
จริตคนเสพสื่อออนไลน์ จะเป็นนิชมาร์เก็ตมากขึ้น
ดร.มานะ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นแค่การเปลี่ยนแพลตฟอร์มของสื่อหนังสือพิมพ์ขึ้นไปอยู่บนสื่อออนไลน์ แต่มันเป็นการเปลี่ยนจริตของคนบริโภคด้วย ซึ่งต้องเข้าใจว่าจริตของคนที่เสพออนไลน์จะต่างจากจริตของคนที่เสพแพลตฟอร์มสื่อดั้งเดิม อย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือมันไม่ได้เป็นสื่อสารมวลชนเหมือนเมื่อก่อน
เมื่อก่อนการส่งข้อมูลข่าวสาร ส่งไปครั้งหนึ่งก็เข้าถึงคนจำนวนมากได้ แต่วันนี้สื่อออนไลน์มีทางเลือกเยอะ คนก็จะเลือกเสพเฉพาะข้อมูลที่เขาสนใจ หรือตรงกับจริตของเขามากขึ้น มันเป็นกลุ่มเฉพาะที่ศัพท์การตลาดเรียกว่านิชมาร์เก็ตมากขึ้น ซึ่งมันจะลงย่อยไปจนถึงไลฟ์สไตล์ต่างๆ
ขณะที่คนทำข่าวแบบเดิมจะมองภาพใหญ่ มองข่าวที่เป็นแมส มีผลกระทบต่อคนส่วนใหญ่ เช่น ข่าวการขึ้นภาษี การออกนโยบายต่างๆ จะไม่สนใจข่าวแมวจรจัดตัวหนึ่งที่สถานีรถไฟฟ้าอโศก เพราะมันเป็นประเด็นย่อยมาก แต่ในออนไลน์ ในโซเชียลมีเดีย หรือในกลุ่มที่เกี่ยวข้อง เช่น กลุ่มทางแมว กลุ่มรักสัตว์รักแมว เขาให้ความสนใจเรื่องแมวจรจัดนี้ มีการพูดถึงแล้วข่าวก็แพร่กระจาย เพราะมันคือข่าวสารของกลุ่มเขา
เพราะฉะนั้น พลังของแมสมีเดีย แมสคอมมูนิเคชั่น จะเริ่มลดน้อยลง แล้วกระจายไปกลุ่มต่างๆ มากขึ้น เมื่อก่อนเราไม่มีทางเลือก เมื่อเปิดทีวีก็จำเป็นต้องดูเพราะมีทีวีให้ดูอยู่ไม่กี่ช่อง แต่วันนี้ OTT (การดูหนังหรือเนื้อหาต่างๆ ผ่านอินเตอร์เน็ต) เต็มไปหมด Netflix, YouTube, ช่องทีวีต่างๆ และในแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ มีข้อมูลข่าวสารเต็มไปหมด
ผู้บริหารและคนทำสื่อต้องเปลี่ยน Mindset จากแมส มาเป็น นิช เน้นการสนทนา
คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า ผู้ประกอบการสื่อหลายรายก็พยายามที่จะปรับตัว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องเปลี่ยน Mindset ทั้งของผู้บริหารและคนทำงาน จากที่เคยทำงานมองแบบแมส ต้องมามองแบบกลุ่มเฉพาะหรือนิช
นอกจากนี้ ออนไลน์เป็นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนส่งสารกับผู้รับสาร เน้นเรื่องการสนทนาระหว่างกัน ขณะที่แมสมีเดียแบบเดิมเน้น One-way Communication ไม่ค่อยได้มีปฏิกิริยาพูดคุยสนทนากัน เพราะฉะนั้นต้องปรับหลายๆ เรื่อง ซึ่งบางคนอาจปรับลำบาก
ในขณะที่สื่อเก่าบอกว่าคนตกงาน แต่ในส่วนของแพลตฟอร์มสื่อใหม่ Digital Content กลับขาดคน ขาดคนที่จะรีวิวสินค้าและบริการ ขาดคนทำ Content ที่สร้างสรรค์ ลูกศิษย์หลายคนจบออกมาไม่ได้ทำงานที่บริษัทใหญ่ แต่ออกไปทำเอง หรือไปทำในองค์กรที่เป็น SME เมื่อก่อนจะทำหนังสือพิมพ์ ทีวี ต้องมีทุนเป็นพันล้าน วันนี้มีแค่โทรศัพท์มือถือ มีต้นทุนไม่มากนัก แต่มีแนวคิด มีความตั้งใจจริงในการทำ คุณก็สามารถผลิตตัวเนื้อหาได้ และถ้าตอบโจทย์ได้ก็จะสามารถหารายได้จำนวนมาก
ทั้งนี้ Content กับแพลตฟอร์ม จะมีความสัมพันธ์กันและสำคัญทั้งหมด ถ้าเราเปลี่ยนแพลตฟอร์ม ก็ต้องถามว่าเรามี Content อะไรที่โดดเด่น มีความแปลกใหม่ที่จะโดนใจผู้บริโภคหรือไม่ สำคัญที่สุดคือต้องดูกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มนิชของเราคือใคร เขาคิดอะไรอยู่และเขามีจริตอย่างไร
ทางรอดของสื่อต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์ม ทำออนไลน์เพื่อตอบจริตคนที่เสพออนไลน์
ส่วนที่มองว่าตลาดนิชอาจมีขนาดเล็กนั้น ดร.มานะ กล่าวว่า ตลาดนิชอาจไม่เยอะ แต่ในอนาคตมันสะสมได้ วันนี้อย่าเพิ่งไปมองด้วยรูปแบบโมเดลธุรกิจแบบเดิมที่มองว่ามันเป็นแมส เลยมองตลาดนิชว่ามันเล็กนิดเดียว จะมีผลตอบแทนเท่าไร เพราะยังมีภาพเดิมอยู่ ทำไมเด็กรุ่นใหม่ถึงทำได้โดยที่เขาไม่กลัวอะไร เพราะเขาไม่มีภาพแบบเดิมว่ามันต้องเยอะ เขาจึงทำแบบที่เขายากทำในจำนวนหนึ่งขึ้นมา
สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์มีคนบอกว่า ต่อไปจะอยู่ได้จะต้องเป็นเหมือนของสะสม ของพรีเมียม ในช่วงเทศกาลหรือช่วงวาระสำคัญ คนจะซื้อไว้เพื่อเก็บสะสม ไม่ได้ซื้อเพื่ออ่านเป็นหลัก ส่วนหนังสือพิมพ์รายวันที่เหลืออยู่ก็คงจะไม่หายไปเลย
เพราะมันยังมีอิทธิพลในเชิงการเมืองและเศรษฐกิจอยู่ เป็นอิทธิพลทางอ้อมมากกว่าที่จะเห็นตัวเลขในเชิงของผลกำไร แต่บทบาทและความสำคัญจะลดน้อยลงไปเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงจุดหนึ่งที่ผู้ลงทุนรู้สึกว่าไม่คุ้มที่จะลงทุนต่อไป ก็จะเลิกและเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นแทน
อีกส่วนหนึ่งที่จะอยู่รอดคือต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์ม จะเห็นว่ามาทำออนไลน์กันมากขึ้น แต่ต้องทำออนไลน์เพื่อตอบโจทย์ ตอบจริตของคนที่อยู่ในออนไลน์ มากกว่าการทำออนไลน์ด้วยรูปแบบการทำสื่อหนังสือพิมพ์แบบเดิมที่จับตลาดแบบกว้าง กลุ่มเป้าหมายที่เขาอ่านคือใคร หรือรายได้บิสเนสโมเดลที่จะตอบโจทย์ของเขาคืออะไร
ถ้ายังมองตอนทำหนังสือพิมพ์แบบนั้น และกลับมามองว่ารายได้ของออนไลน์คือโฆษณาแบบเดิมที่เคยซื้อมาลงในหน้ากระดาษ ตอนนี้จะเปลี่ยนมาลงโฆษณาในออนไลน์ มันอาจไม่ตอบโจทย์หรือกลุ่มเป้าหมายที่มาอ่านออนไลน์ทุกวัน @
