ปัจจุบันสินค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ หรือบ้านจัดสรร ต่างก็มีกลยุทธ์แคมเปญ 0% ออกมาดึงดูดใจผู้บริโภค
ซึ่งกลยุทธ์ 0% นี้ อนุพล ลิขิตพฤกษ์ไพศาล ซีอีโอ เบนซ์ บีเคเค กล่าวว่า เริ่มต้นจากตลาดรถยนต์ ในปี ค.ศ.1997 โดยแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ ทำเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ใช้แคมเปญ เมอร์เซเดส-เบนซ์ 190อี 0% 60 เดือน พร้อมประกันภัย 5 ปี ตอนนั้นได้รับการบันทึกในกินเนสบุ๊กประเทศไทยด้วย ถ้าจำไม่ผิด วันเดียวมีการจองรถถึง 5 พันคัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดังมาก จากนั้นก็เห็นรถยนต์เติบโตด้วยแคมเปญ 0% มาจนถึงทุกวันนี้
อนุพล กล่าวว่า กลยุทธ์ 0% ปัจจุบันไม่ใช่เป็นแค่โปรโมชั่น แต่เป็นกลยุทธ์เชิงเศรษฐศาสตร์ เพราะการตั้งราคาสินค้าสามารถสร้างดีมานด์ได้ เช่น โทรศัพท์มือถือราคา 5 หมื่นบาท สมมติเราคาดหวังจะขาย 1 แสนเครื่อง ในเวลา 1 เดือน เราควรทำ Positioning ของราคาอย่างไร และเรารู้ว่าจะขายลูกค้าได้กี่คน ดังนั้น ก่อนที่จะตั้งราคา เราก็จะไปคุยกับสถาบันการเงิน ซึ่งเป็นที่ผู้ให้บริการด้านความสะดวกก่อน ซึ่งเรื่องนี้มี 2 หลักการ คือ Marketing Mix กับ Customer Mix
ในส่วนของ Marketing Mix ก็ต้องดู 1. Product หรือ สินค้า ว่าสินค้าตัวนี้ใครคือลูกค้า โดยเข้าไปดูในโครงสร้างของประชากรศาสตร์ หรือ Demographic ว่า จะต้องมีรายได้เท่าไร อาชีพอะไร ไลฟ์สไตล์แบบไหน ซึ่งเป็นเรื่องทั่วไป
2. Price หรือ ราคา โดยดูว่าการตั้งราคานั้นสอดคล้องกับกระเป๋าเงินของลูกค้าในปัจจุบันหรือไม่ ไม่ใช่ตั้งราคาแล้วขายไม่ได้ เช่น รถยนต์ราคา 1 ล้านบาท จะทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อรถมากขึ้น ก็ต้องดูว่าคนทั่วไปที่ซื้อรถราคา 1 ล้านบาท เมื่อเอาไปจัดไฟแนนซ์แล้ว เขาผ่อนเดือนละเท่าไร
สมมติผ่อนเดือนละ 2 หมื่นบาท ก็บอกลูกค้าว่าถ้าวันนี้ดาวน์ราคาเท่านี้ แล้วผ่อนเดือนละ 19,000 บาท ก็จะจูงใจให้เขาซื้อรถ หรือโทรศัพท์มือถือราคาเครื่องละ 5 หมื่นบาท ถ้าให้ผ่อนได้เดือนละ 2,500 บาท นาน 20 เดือน ก็จูงใจให้เขาซื้อโทรศัพท์มือถือ
ความจูงใจมาจากความสะดวกของลูกค้า ซึ่งก็คือความสามารถในการใช้จ่ายเงินในกระเป๋าของลูกค้า ที่เราจะต้อง
หาให้เจอ นั่นก็คือความต้องการที่เขามี และเงินที่เขามี ทั้ง 2 ตัวนี้เป็นจิตวิทยา เป็นเศรษฐศาสตร์ เราเคยเห็นมาแล้วว่า
อิทธิพลของราคา กับความสะดวกของลูกค้า ทำให้เกิดมูลค่าทางยอดขายที่มหาศาล
3. Place หรือ ช่องทางการจำหน่าย ซึ่ง Place เท่ากับ Convenience หรือ ความสะดวกสบาย เพราะมีสถาบันการเงิน
มาให้ความสะดวกสบายผ่านบัตรเครดิตได้ ผ่อนเป็นรายเดือนได้
อนุพล กล่าวว่า หลังเกิดวิกฤติต้มยำกุ้งปี 2540 ประเทศไทยปรับเปลี่ยนจาก Industry based มาเป็น Service-based Economy ทุกอย่างเป็นเศรษฐศาสตร์เชิงบริการ โดยดูจากดอกเบี้ย ก่อนเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง ดอกเบี้ยบ้าน 19% หลังวิกฤติต้มยำกุ้ง ดอกเบี้ยบ้านเหลือ 0% นาน 5 ปี ธนาคารอาคารสงเคราะห์ออกมา 1.5% , 2% , 3% ทุกวันนี้อยู่ที่ประมาณ 3%
ปัจจุบันโครงสร้างของเศรษฐกิจ โครงสร้างของบ้านเมือง โครงสร้างของตลาดเปลี่ยนไป กลายเป็น Place คือเป็นยุคของ Finance-oriented เป็นวิถีชีวิตของ “ราชาเงินผ่อน” ซึ่งแคมเปญ 0% ผู้ประกอบการต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีกำลังซื้อเท่าไร และลักษณะสินค้ากับความต้องการของลูกค้าจะเป็นตัวที่บอกว่าลูกค้าสะดวกซื้อสินค้าในราคาเท่าไร ดังนั้น 0% จึงเป็นความสะดวกที่ทำให้ผู้ประกอบการสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ได้
อนุพล กล่าวว่า วันนี้ราคาสินค้าทุกอย่างที่ตั้งมา ผู้ประกอบการไม่ได้ตั้งขึ้นมาเพื่อเงินสด แต่เขาตั้งขึ้นมาเพื่อเงินผ่อน เพื่อผลักดันขับเคลื่อนให้ยอดขายสินค้าเป็นไปตามเป้าหมาย เพราะฉะนั้นการที่ตั้งราคาสินค้าให้เป็นแบบเงินผ่อน ก็เพื่อให้สอดคล้องให้กลุ่มตลาดซื้อง่ายขึ้น มีกำลังซื้อสะดวกขึ้น เข้าถึงมากขึ้น
เพราะตลาดที่ซื้อสินค้าวันนี้ 90% เป็นมนุษย์เงินเดือน เมื่อก่อนเราขายสินค้าเพื่ออุตสาหกรรม ขายผู้ประกอบการ
แต่วันนี้ทุกคนเป็นเอสเอ็มอี เป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่ต้องการมีอุปกรณ์สำนักงาน มีทุกอย่าง ในราคาที่ซื้อได้ ผ่อนไหว
เพราะฉะนั้น การกำหนดราคาจะมี 2 แบบ ถ้าเป็นนิชมาร์เก็ต หรือสินค้าเฉพาะทาง ไม่ได้มีปริมาณมาก เขาจะตั้งราคา
แบบขายปลีก กับขายส่ง อาจต่อรองนิดหน่อย แล้วก็เน้นบริการ
แต่ถ้าเป็นราคาที่เป็นแมส เขาจะตั้งราคาแบบให้กระจายครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ใครๆ ก็ซื้อได้ เพราะฉะนั้น ราคา
ก็จะกลายเป็นยอดผ่อน ซึ่งตัวอย่างที่ดีที่ขับเคลื่อนยอดขายด้วยเงินผ่อนก็คือ “พาวเวอร์บาย” ซึ่งเขาไม่ขายของเงินสด และใช้เงินเป็นตัวขับเคลื่อนตามกำลังกระเป๋าของลูกค้า โดยลูกค้าจะเป็นคนเลือกเองว่า จะจ่ายแบบไหน 900 บาทต่อเดือน หนึ่งพันบาทต่อเดือน หรือ 2 พันบาทต่อเดือน ซึ่งการไม่ขายเงินสด จะทำให้กลุ่มลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้น
ขณะที่ธนาคารก็จะมีบิ๊กดาต้า จะรู้ว่าลูกค้าคนนี้มีวงเงินสามารถทำอะไรได้อีกเท่าไร เขาก็ใช้เอไอวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าคนนี้ซื้อของครั้งหนึ่งต่อบิลเท่าไร เพราะฉะนั้น 0% ทำให้เกิด Growth หรือ การเติบโตของยอดขาย เพราะสามารถที่จะขยายกลุ่มเป้าหมายซึ่งคือคนซื้อได้
อนุพล ยกตัวอย่างงานขายนาฬิกาของห้างดังแห่งหนึ่งว่า ในปีแรก เขาขายนาฬิกาแบบเงินสด เรือนละ 1 แสนบาท,
9 หมื่นบาท, 6 หมื่นบาท ขายได้พันกว่าเรือน ต่อมาอีก 6 เดือน เขาทำแคมเปญ 0% ขายได้ 3 หมื่นเรือน และเขายังสร้างกระแสต่อ ด้วยการนำคนซื้อที่เป็นดารา เป็นเซเลบริตี้ มาพูดว่านาฬิกาแบรนด์นี้เป็นความฝันมานานแล้ว วันนี้มี 0% ทำให้สามารถซื้อได้
แคมเปญ 0% นั้น ทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคต่างก็ “วิน-วิน” หรือได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย แต่ผู้บริโภคก็ต้องทราบว่าสินค้าเงินผ่อนนั้นราคาต้องแพงกว่าเงินสด ซึ่งการที่ผู้ประกอบการตั้งราคาสินค้าเพื่อมาทำเงินผ่อนนั้น เขารวมดอกเบี้ยไว้แล้ว โดยเอาส่วนที่เป็นดอกเบี้ยไปให้สถาบันการเงิน ซึ่งคนซื้อก็ต้องเป็นคนรับภาระ แต่คนซื้อก็จะได้รับความสะดวก ได้ของตามที่ฝันว่าอยากได้ ของที่จำเป็นต้องซื้อ ในราคาที่รับได้
“0% ทำให้เงินของผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น ทำให้เงิน 1 หมื่นบาท สามารถมีของในมือได้ถึง 5 ชนิด จากที่เมื่อก่อน 1 หมื่นบาท เราอาจฝันและซื้อได้เพียง 1 ชนิด อย่างไรก็ตาม ขอให้คิดก่อนซื้อ และคิดก่อนใช้ แพลนให้ดี เงินเราก็จะใหญ่” อนุพล กล่าว
@
