คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย…บราลี อินทรรัตน์
จั่วหัวแบบนี้ อะไรคือ ขลัง อะไรคือ Perception ที่ต้องกลัว ก่อนจะไปต่อ ลองดูภาพประกอบของ 10 แบรนด์ ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก
ไม่แปลกใจที่แบรนด์ Apple ยังคงครองใจสาวกจากทั่วโลก ด้วยมูลค่าแบรนด์ถึง 234,241 ล้านเหรียญสหรัฐ เหมือนผลสำรวจนี้ออกมาเอาใจค่ายแอปเปิ้ลโดยเฉพาะ เพราะเพิ่งปล่อยไอโฟนรุ่นล่าสุด ไอโฟน 11 ให้สาวกได้ไปต่อแถวเข้าคิวรอจับจองเป็นเจ้าของแถวยาวเหยียด กันไปเมื่อวันก่อน ส่งสัญญาณว่า แอปเปิ้ลยังมีคนรักคนชอบ
แบรนด์นี้แบบสาวกขั้นเทพ ไม่ว่าจะผลิต จะอัพเกรดออะไรออกมา สาวกต้องรีบจับจองไว้ก่อน.. ก็คนมันปลื้มอะนะ ..เข้าใจเค้าหน่อย
ส่วนแบรนด์ที่รองอันดับ 2 ของโลก ก็คือ Google แบรนด์ขวัญใจวัยมิลเลนเนียล แถมด้วย Gen X, Gen Y และมี Baby boom อีกนิดหน่อย กูเกิลมีมูลค่าแบรนด์เป็นที่ 2 ของโลก ด้วยมูลค่า 167,713 ล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตตามเทรนด์ดิจิทัลของโลกน่ะเอง ส่วน เฟซบุ๊ค ของพี่มาร์ค หลุดจาก Topten ไปอยู่อันดับ 14 ด้วยมูลค่าแบรนด์ 39,857 ล้านเหรียญสหรัฐ
ดูจากผลสำรวจไปแล้ว จากภาพเดียวกัน
อยากขอถามคุณๆ ผู้อ่านว่า เมื่อเห็นโลโก้แต่ละแบรนด์ คุณมีความเห็นต่อแบรนด์เหล่านั้น ยังไงบ้าง? คิดอย่างไร ถามใจเธอดู!!!!!!
อาจจะมีบางท่านที่ตอบว่า ชอบทุกแบรนด์เลย บางท่านบอกชอบบางแบรนด์ บางแบรนด์เฉยๆ และก็ต้องมี บางท่านบอก ไม่ชอบแบรนด์นี้ แบรนด์นั้น…นั่นเป็นเพราะท่านที่ไม่ชอบแบรนด์นั้นๆ มีประสบการณ์ตรงกับตัวสินค้าและบริการที่ไม่ประทับใจ ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง พาลถอยหนีห่าง หากมีช้อยส์ยี่ห้ออื่นๆ ที่ดีกว่าก็เลือกทันที แต่ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ตรงในการใช้สินค้า หรือบริการจากหน่วยงานแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เกิดความประทับใจจนกลายเป็นความภักดีของแบรนด์ๆ นั้นๆ ไปเลย
แล้วทำไม องค์กร หน่วยงาน หรือผู้บริหารแบรนด์ต่างๆ ถึงกลัว Perception ของผู้บริโภคกันนัก?
เพราะ Perception มุมมอง ความเข้าใจ ความรู้ เมื่อเกิดกับใครแล้ว มันยากนักที่จะเปลี่ยนความคิด ที่มีต่อบางสิ่งบางอย่าง คล้ายๆ ทำดีมาตลอดแต่ทำอะไรผิดพลาดหนเดียว ก็จดจำไม่ลืม แถมอาจกระทบไปถึงการหยุดใช้สินค้า หรือหยุดใช้บริการของแบรนด์นั้นๆ ไปเลย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดๆ ก็คือการเปลี่ยน ย้ายค่ายโทร.มือถือนั่นเอง และมีอีกหลายๆ กรณี ที่เจ้าของแบรนด์ต้องเสียลูกค้าจำนวนมาก ไปให้คู่แข่ง
ซึ่งการจะเปลี่ยนมุมมองหรือความเข้าใจนั้น ก็มักจะใช้กระบวนการของงานประชาสัมพันธ์ การสื่อสาร ความหมายหรือเรื่องราวๆ ใดๆ ที่เจ้าของแบรนด์ต้องการสร้าง สื่อออกไปให้ผู้บริโภคได้รับรู้ บางแบรนด์อาจใช้งบการตลาด งบโฆษณางบประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารเรื่องราว ข้อมูลส่งตรงถึงผู้บริโภค ด้วยคาดว่าจะสามารถ เปลี่ยนความคิด เปลี่ยนมุมมองได้ แน่นอนการเปลี่ยนแปลง Perception ของคนนั้นมักใช้เวลายาวนาน ยกเว้นบางประเด็นที่ไม่ใช่เรื่องซีเรียสอะไรมากมาย หากได้รับการดูแล แก้ไข จากเจ้าของแบรนด์หรือผู้ที่เกี่ยวข้อง ก็อาจจะเปลี่ยนมุมมองนั้นได้เร็วขึ้น
ใครต้องเป็นคน Manage Perception?
คนทั่วไปมักเข้าใจว่า การบริหารจัดการมุมมอง ความคิด ความสนใจของผู้บริโภค ที่เรียกว่า Perception นั้น น่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ฝ่ายโฆษณา ฝ่ายบริหาร แต่เอาเข้าจริง เรื่องการจัดการ Perception นี่เป็นงาน Core หลักๆ ของงานประชาสัมพันธ์ ที่ต้องวางแผนงานกันล่วงหน้าเป็นปีๆ เพื่อให้ภาพลักษณ์องค์กร ภาพลักษณ์ของสินค้า ภาพลักษณ์ผู้บริหาร เป็นไปตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่วางเอาไว้ตามนโยบายองค์กร
โดยแตกออกมาเป็นกิจกรรมตลอดปี เช่น มีงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้า ให้ฝ่ายการตลาดได้สื่อสาร เกี่ยวกับสินค้าตัวใหม่ งานสัมภาษณ์ผู้บริหารประเด็นต่างๆ งาน Open House ชมโรงงานและกระบวนการผลิต งานส่งข่าวสารประชาสัมพันธ์ประเด็นๆ ดีๆ ที่เป็นข่าวได้อย่างต่อเนื่อง และกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม เมื่อกิจกรรมเหล่านี้ผ่านสายตาผู้คน ผ่านทางสื่อมวลชนหรือโซเชียล ก็เหมือนเป็นการสะสมแต้มบุญ ที่ดีๆ ให้กับแบรนด์ กับองค์กร เป็นชื่อเสียงที่ดีได้ในระยะยาว หากมีเหตุผิดพลาดใดๆ เกิดขึ้น ออกมายอมรับแก้ไข ผู้บริโภคมักจะให้อภัย เพราะทำเรื่องดีๆ เอาไว้มากมายนั่นเอง
จุดจบสายแข็ง
หากเจ้าของแบรนด์หรือองค์กรใดๆ ก็ตาม ได้สร้าง Perception ที่ดีต่อผู้บริโภคเอาไว้ พอผู้บริโภคมาสัมผัส หรือมีประสบการณ์จริงกับแบรนด์นั้นๆ แล้วไม่ประทับใจ ไม่ตรงตามกับที่สื่อสารเอาไว้ เมื่อ Perception =/ ไม่เท่ากับ Reality เมื่อนั้นแหละ แบรนด์นั้นๆ องค์กรนั้นๆ เป็นได้มีปัญหากับผู้บริโภคแน่ๆ ตัวอย่างมีให้เห็นมากมาย เช่น ทริปท่องเที่ยวที่จองผ่านออนไลน์ หรือการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ในบางราย โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม ที่ผู้บริโภคไม่ได้ตามที่โฆษณาเอาไว้
และเมื่อมีปัญหา บางแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์แข็งแกร่ง เป็นบริษัทใหญ่โต ไม่อะลุ้มอะล่วยในการให้บริการลูกค้า หรือแก้ไขปัญหาที่ลูกค้ามีให้ได้ อาจจะด้วยมีกฎกติกาของบริษัทกำหนดอยู่ ทั้งนี้ก็ต้องดูว่า เรื่องไหนดูแล ทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ หากทำได้ก็ดำเนินการไป แต่ถ้าเรื่องนั้นไม่ใช่เรื่องใหญ่โตอะไร ผู้บริหารแบรนด์จึงเลือกที่จะไม่ให้ความสำคัญ ไม่แคร์กับเสียงเล็กๆ ไม่กี่เสียงของลูกค้า เมื่อนั้นละก็ Perception ของผู้บริโภคแบบนี้ ยากนักที่จะเยียวยา
คงต้องปล่อยให้เป็นบทเรียนที่มีค่าของแบรนด์นั้นๆ ต่อไป…@
เกี่ยวกับผู้เขียน: บราลี อินทรรัตน์ (ลี)
:มีประสบการณ์การเป็นผู้บริหาร บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด การสร้างภาพลักษณ์องค์กร ดูแลวางแผนกลยุทธ์ให้ลูกค้าทุกประเภทธุรกิจ ทั้งภาครัฐและเอกชนมากกว่า 30 ปี
:ปัจจุบัน เป็นที่ปรึกษางานสื่อสารการตลาด และการตลาดออนไลน์ให้กับองค์กรและผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม
:เป็นเจ้าของธุรกิจ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่อต้านความเสื่อมชราระดับยีน
:มีคลาสสัมมนาแพลตฟอร์มออนไลน์ สอนฟรี 3 ชม.ให้กับ SME ที่สนใจธุรกิจออนไลน์ ติดต่อสอบถามแอดไลน์ที่นี่ค่ะ http://nav.cx/iel6H1M
