ธุรกิจโฆษณาที่เคยเฟื่องฟูถึงแสนล้านบาทในอดีต กลับลดเหลือเพียง 8 หมื่นกว่าล้านบาท เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น และในปี 2020 แนวโน้มของธุรกิจโฆษณาจะเป็นอย่างไร
ในมุมมองของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เห็นว่าสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุ โทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ที่ถดถอยมาหลายปีแล้ว ยังไม่มีนัยของการหยุดนิ่ง เพราะคนได้เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่ออย่างรุนแรง ไปอยู่บนโซเชียลมีเดียแทน
โดยสื่อสิ่งพิมพ์ค่อนข้างเริ่มนิ่งแล้ว เพราะอยู่ในอัตราการถดถอยที่ต่ำแล้ว มีการปิดตัวของหลายๆ สำนักพิมพ์ แต่สื่อที่ยังตกต่อเนื่องก็คือสื่อทีวี เพราะเดิมเม็ดเงินตรงนี้สูงมาก
สื่อทีวีมีตัวเลขงบโฆษณา 5 หมื่นกว่าล้านบาท หรือคิดเป็น 70-80% จากงบประมาณแสนล้านบาทในอดีต ก่อนยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น แต่ในปี 2016 จะเห็นนัยชัดเจนเรื่องผลกระทบของสื่อดิจิทัลเข้ามาค่อนข้างเยอะ ทีวีหล่นมาเหลือ 60% ของแสนล้านบาท และยังตกอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ แต่ตกลงบนฐานเม็ดเงินมีเดียที่ไม่ถึงแสนล้านบาท แต่อยู่ที่ประมาณ 8 หมื่นกว่าล้านบาท ปัจจุบันตัวเลขที่เราคาดการณ์จบสิ้นปีนี้ ทีวีจะอยู่ที่ประมาณ 50%
สื่อวิทยุ จากตัวเลขที่เรามีจะสะท้อนเฉพาะวิทยุใน กทม. ประมาณการอยู่ที่ 4-5% ของงบโฆษณา 8 หมื่นกว่าล้านบาท มองภาพรวมสื่อวิทยุเป็นสื่อหลักอีกสื่อที่ถูกดิสรัปต์ แต่ถ้ามองในภาพเฉพาะลงไปในกลุ่มย่อย วิทยุยังพอไปได้ในบางกลุ่มเป้าหมาย เช่น วิทยุที่อยู่ใน กทม. มีหลายคลื่นที่ยังพอไปได้
เพราะพฤติกรรมคน กทม. หรือสภาพรถติด ทำให้คนยังจำเป็นต้องเสพสื่อวิทยุอยู่ เพราะเป็นสื่อที่สะดวกสบายที่สุดในการเสพช่วงการเดินทาง เป็นสื่อที่เหมาะกับคนที่ขับรถ และเป็นสื่อที่ชอบของกลุ่มผู้มีอายุ หรือกลุ่มระดับผู้บริหาร หลายองค์ประกอบทำให้สื่อวิทยุยังเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ได้
สื่อวิทยุที่ถูกดิสรัปต์หนักๆ คือ สื่อในคลื่นที่จับกลุ่มวัยรุ่นหรือคนทำงานตอนต้น อายุตั้งแต่ 10 กว่าปี ถึงประมาณ 29 หรือ 30 ปีต้นๆ เพราะคนกลุ่มนี้หันไปบริโภคเพลง หรือติดตามดีเจ หรือตัวคอนเทนต์ ผ่านทางช่องทางออนไลน์ที่มีเข้ามามากขึ้น แต่ถ้ามองในมุมต่างจังหวัด ด้วยพฤติกรรมของคนจะฟังวิทยุได้ระดับหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใหญ่ กลุ่มชาวนา ชาวสวน จะฟังวิทยุ ด้วยไลฟ์สไตล์และการทำงานของเขา จะเปิดวิทยุฟัง เพราะการเล่นบนมือถือ หรือการใช้ออนไลน์อาจมีข้อจำกัดเรื่องดาต้า หรือเรื่องของสัญญาณ ดังนั้น วิทยุยังเป็นสื่อที่ใช้กับกลุ่มนี้ได้
ขณะที่สื่อออนไลน์ เติบโตร้อนแรงหลายปีแล้ว เป็นตัวเลข 2 หลักตลอดเวลา ปีนี้ก็เช่นกันเติบโตมาเรื่อยๆ ปัจจุบันเป็นเบอร์ 2 รองจากทีวี เม็ดเงินประมาณการจบถึงสิ้นปีนี้ จะอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นล้านบาท โตเปรียบเทียบกับปีที่แล้ว 20%
โอกาสที่สื่อออนไลน์จะขยับราคาในปี 2020 นั้น ภวัตบอกว่าสรุปยาก เพราะสื่อดิจิทัลมีองค์ประกอบเยอะ และการขึ้นราคาไม่ได้กำหนดโดยเจ้าของสื่อ แต่เป็นเรื่องของดีมานด์และซัพพลาย ในเมื่อตลาดมีดีมานด์สูง แย่งกันบนสเปซที่จำกัด ราคาก็จะขึ้นโดยดีมานด์และซัพพลาย
อีกประเภทหนึ่งบนสื่อออนไลน์ที่มีการขยับราคาขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะได้รับความนิยมจากนักการตลาด ที่เราเรียกว่า อินฟลูเอนเซอร์ พวกดารา หรือเน็ตไอดอลบนสื่อโซเชียล ซึ่งจะเป็นการกำหนดราคาโดยเจ้าตัวเอง ซึ่งตอนนี้อยู่ในขาขึ้นราคาทั้งหมด
ทำให้สื่อออนไลน์มีอัตราเม็ดเงินที่สูงขึ้น ซึ่งสูงขึ้นทั้งจากดีมานด์ และสูงจากราคาที่ปรับตัวสูงขึ้น
ส่วนวิดีโอสตรีมมิ่ง ภาพรวมโตขึ้นแน่นอน แต่จะโตแบบก้าวกระโดดได้อย่างไรนั้น ส่วนใหญ่เป็นการตอบโจทย์บนคอนเทนต์สตรีมมิ่ง ถ้าสตรีมมิ่งเด่นๆ แรงๆ ก็จะเป็นตัวดึงทำให้เกิดยูสเซอร์ หรือคนเข้ามาใช้บริการใหม่ๆ เกิดขึ้น ระยะหลังเราจะเห็นหลายๆ คอนเทนต์ที่เอื้อต่อแพลตฟอร์มออนไลน์ หรือวิดีโอสตรีมมิ่ง วิดีโอออนดีมาน ก็คือคอนเทนต์บางประเภทที่อยู่เฉพาะบนออนไลน์จริงๆ เราจะไม่สามารถดูซีรีส์ ละคร หนัง เรื่องนี้บนช่องทางอื่นได้เลย เพราะผู้ผลิตผลิตขึ้นมาเพื่อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของเขาเท่านั้น
ภวัตมองว่าสื่อออนไลน์ที่น่าจะมาแรงในปี 2020 ก็คือ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มของจีน แต่ไปได้รับความนิยมในฝั่งยุโรป และอเมริกาด้วย โดยเริ่มเห็นเทรนด์ของปีนี้บ้างแล้ว และน่าจะไปต่อในปีหน้า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นบันเทิงเป็นหลัก ในบ้านเรามีคน Subscribe แตะ 10 ล้านแล้ว เป็นกลุ่มเด็กค่อนข้างเยอะ
“ถ้าเราต้องการทำการตลาดกับคนกลุ่มวัยรุ่น Gen Y และ Gen Z ในคอนเทนต์ที่ไม่ได้ต้องการเนื้อหาสาระจริงจังมากนัก ต้องการความบันเทิง ความชอบ ความเอนเตอร์เทนในแบรนด์นั้น TikTok ก็อาจเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่มาแรง แต่ตัวเลขเม็ดเงิน ณ วันนี้ TikTok ยังไม่ได้ติดเม็ดเงินหลักของสื่อออนไลน์ 2 หมื่นล้านบาท เพียงแต่เราเห็นเทรนด์ของการพูดถึง การใช้งาน การเติบโตของ TikTok ค่อนข้างเยอะ ดูแล้วมาแรง มีการกล่าวถึงในปีนี้ และน่าจะใช้กันมากในปีหน้า อย่างไรก็ตาม เฟซบุ๊ก ตระกูลกูเกิล พวกยูทูป หรือไลน์ ยังคงเกาะกลุ่มท็อปไฟว์อยู่”
นอกจาก TikTok ก็คือ พอดแคสต์ ซึ่งจะเรียกว่าเป็นการต่อยอดมาจากวิทยุก็ได้ แต่ในมุมเอเจนซี่ หรือในส่วนการวางแผนสื่อ ภวัตบอกว่า จะมองพอดแคสต์คล้ายๆ กลุ่มเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์ เพราะเป็นเซกเมนต์ย่อย ที่กลุ่มคนฟังจะชัดเจน ปัจจุบันพอดแคสต์จะเป็นคอนเทนต์เฉพาะทาง ใครชอบแบบไหน หาคอนเทนต์แบบไหน ก็จะเข้าถึงพอดแคสต์ในกลุ่มพับลิชเชอร์นั้นๆ
“ตอนนี้ในแง่พอดแคสต์จริงๆ คนใช้งานยังไม่เยอะ แค่หลักแสน แต่เป็นกลุ่มแสนที่ทรงคุณค่า เพราะเป็นคนกลุ่มที่มีการศึกษา กลุ่มระดับผู้บริหาร มีกำลังซื้อเยอะ เราไม่ได้ดูที่ปริมาณของยูสเซอร์ แต่ดูกลุ่มคนที่ฟังมีอิทธิพลต่อทีมงาน ลูกน้อง ผู้ใต้บังคับบัญชา แต่เราเชื่อว่าในอนาคต พอดแคสต์ก็จะขยายตัวเอง ขยายคอนเทนต์ให้หลากหลายมากขึ้น และเป็นสื่อที่ On-the-go คือเป็นสื่อที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ หรือการใช้ชีวิตของคนในปัจจุบัน ที่ไม่ว่าจะอยู่ในไลฟ์สไตล์ไหนก็สามารถเสพได้ตลอดเวลาบนมือถือตัวเอง”
ส่วนทีวีดิจิทัลที่ปัจจุบันเหลืออยู่ 15 ช่อง ภวัตมองว่าก็ยังมีจำนวนช่องมากเกินไป เพราะคนไม่ได้ดูเยอะขนาดนั้น และคนใช้เวลาไปอยู่บนโซเชียลมีเดีย ไปอยู่บนสมาร์ทโฟน ถ้าตอบในเชิงเทคนิคก็ไม่ควรมีเกิน 10 ช่อง แต่ถ้าตอบตรงๆ ก็ควรมีแค่ 4-5 ช่อง ส่วนการทำโฮมชอปปิ้ง มีทั้งคนที่ประสบความสำเร็จ และไม่ประสบสำเร็จ เพราะมีหลายองค์ประกอบ ทั้งตัวสินค้าและวิธีการนำเสนอที่จะมีผลต่อการขาย
ภวัต กล่าวว่า สุดท้ายไม่ว่าผู้ประกอบการสื่อจะเก่งอย่างไรก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถต้านทานกระแส และไลฟ์สไตล์ของผู้เสพไปได้ ดังนั้นก็ต้องปรับตัวกันไป @
