คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย…บราลี อินทรรัตน์
อะไรคือ Issue management แล้วมันเกี่ยวอะไรกับ SME อย่างเรา
วันนี้ยกเอาเรื่องนี้มาคุย เพราะเห็นมีประเด็นที่เป็นเผือกร้อนๆ ผ่านหูผ่านตา ทั้งทางสื่อทีวี ทางข่าวบนออนไลน์โซเชี่ยลมีเดีย มาทั้งคลิป มาทั้งภาพข่าว เป็นความถี่เกิดขึ้นเรื่อยๆ
Issue Management ก็คือการบริหารจัดการประเด็นหรือเรื่องราวที่เข้ามากระทบกับองค์กร กับแบรนด์สินค้า อันอาจเกิดความเสียหายขึ้นมาได้ เช่น คนไม่ซื้อสินค้า มีการบอยคอต มีการเอาสินค้าแบรนด์เรามาโพสต์ ซึ่งไม่ว่าความจริงจะเป็นเช่นไร ทางเจ้าของสินค้าก็ควรจะรีบจัดการให้จบโดยไว เพราะไม่ฉะนั้นหากปล่อยให้เงียบไปเอง อาจจะประทุขึ้นไปถึงขั้นที่เรียกว่า Crisis สถานการณ์วิกฤติ
วิกฤติการณ์ ก็คือสถานการณ์อันวิกฤติที่มีผลกระทบต่อองค์กรรุนแรง มีการเสียชีวิต บาดเจ็บ โรงงานหรือบริษัทต้องปิดทำการ โดยมีปัจจัยที่ทำให้เกิด มาจาก ภายในองค์กร ภายนอกองค์กร ภัยธรรมชาติ การจลาจล การประท้วงที่รุนแรง ฯลฯ และแน่นอนการเตรียมแผนรับมือกับวิกฤติการณ์นั้น ส่วนใหญ่องค์กร บริษัท ที่มีพนักงานจำนวนมาก จะตระเตรียมแผนการและมีการซักซ้อม หากเกิดภาวะวิกฤติ (Crisis management) กันทุกปี
เกี่ยวอะไรกับ SME สำคัญยังไง?
ถ้าหากธุรกิจของคุณคือ B 2 C ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า หรือการบริการอะไรบางอย่าง ที่ลูกค้าคือปลายทางแล้วล่ะก็ โอกาสที่จะเกิดความเสี่ยงที่ลูกค้าไม่แฮปปี้กับสินค้าหรือบริการของคุณย่อมมีทางเกิดขึ้นได้
ส่วน B 2 B โอกาสอาจเกิดขึ้นได้ แต่มีอัตราส่วนน้อยกว่า อาจเพราะเป็นการดิวซื้อขายกันในทางธุรกิจ เฉพาะเจาะจงกันไป ไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วๆ ไป แล้วถ้า Issue มันเกิดขึ้นเอาแค่เบาะๆ ไม่ต้องลุกลามไปถึงการเกิดภาวะวิกฤติรุนแรง หากคุณได้เรียนรู้ ทำความเข้าใจและเตรียมพร้อมรับมือกับทุกๆ สถานการณ์ เรื่องราวน่าจะจบด้วยความแฮปปี้เอ็นดิ้ง กิจการค้าขายของคุณก็ไม่ได้รับผลกระทบมากมายนัก
ทำไมต้องเตรียมการรับมือ ก็เพราะปัจจุบันนี้ ทุกคนสามารถทำตัวเป็นผู้สื่อข่าวได้ เพียงแค่มีมือถือก็ถ่ายคลิปส่งต่อโลกโซเชี่ยลได้ ซึ่งต่างจากสมัยก่อนที่จะร้องเรียนอะไรกันที ต้องโทรไปร้องเรียนกับเจ้าของสินค้า หรือไปร้องเรียนสื่อ แล้วต้องรอให้สื่อตรวจสอบก่อนว่าเรื่องนี้มีมูล ถึงจะโทรพูดคุยทั้งสองฝ่าย แต่เดี๋ยวนี้ผู้คนเห็นอะไร เจออะไรก็ถ่ายคลิปเอามาโพสต์กันแล้ว เล่นเอาเจ้าของแบรนด์ หรือสินค้าเกิดอาการไม่ไหวจะเคลียร์ พี่เพลีย!!!
นี่ก็ทำให้คุณๆ เห็นว่า แค่มีสินค้า มีบริการขายตามออนไลน์ โซเชี่ยลมีเดียต่างๆ ไม่พอจริงๆ เบื้องหลังการทำการตลาด การขาย คุณต้องมีหลักการ แผนการ วิธีการ พร้อมจะรับมือ Issue Management อันอาจจะมากระทบกับสินค้า บริการของคุณได้ในวันหน้า ซึ่งคุณต้องเตรียมมันน่ะแหละ อย่ารอเพราะคิดว่า มันคงไม่เกิดอะไรขึ้นหรอก ที่ขายๆ มาก็ไม่เห็นมีอะไรนี่นา…
ใครควรเป็นคนใช้งาน Issue Management
หลักๆ ก็ management ขององค์กร/เจ้าของสินค้า/MD/GM ผู้จัดการทั่วไป/ผู้จัดการโรงงาน/ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ การให้ข้อมูลเพื่อชี้แจง ข้อมูลที่ถูกต้องแก่สื่อต่างๆ และประชาชน ควรได้รับการมอบหมายจากเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ต้องเป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือทั้งจากตำแหน่ง บุคลิกภาพ ที่ให้ข้อมูลแล้วดูน่าเชื่อถือ จริงใจในการแก้ปัญหา
ส่วนพนักงานอาจเป็นคนให้ข้อมูลเพื่อซัพพอร์ตเท่านั้น ในกรณีที่สินค้าอยู่บนโลกออนไลน์ คนที่ต้องเรียนรู้ เข้าใจหลักการและวิธีรับมือ Issue Management ก็คือ “แอดมินเพจ” นั่นเอง บ่อยครั้งที่มีกรณีแอดมินเพจ โพสต์เอง เรียกทัวร์ลงเอง สุดท้ายแอดมินต้องออกมาขอโทษความผิดพลาดนั้นเอง มีให้เห็นกันทุกบ่อย เวียนประเภทสินค้ากันไป ร้านอาหาร ขนมปัง นมข้นหวานแบบหลอด อาหารบุฟเฟ่ต์ต่างๆ เรียกว่าทุกเดือนต้องมีเคสมาให้เรียนรู้กัน
Issue ประเด็นที่อาจเกิดปัญหากับลูกค้า เรียกง่ายๆ ประเด็นเรียกแขกน่ะเอง ส่วนใหญ่มักจะเกิดขึ้นกับ “หมวดอาหาร และหมวดการให้บริการต่างๆ” ของกินต่างๆ จะเป็นทานในบ้าน นอกบ้าน ล้วนแล้วแต่มี Issue เกิดขึ้นบ่อยมาก จะยกตย. บางส่วนมาให้อ่านกันค่ะ
ส่วนผสมในอาหาร ขนม ของกิน มีบางสิ่งปนมากับอาหารในจาน เส้นผม +เส้นขน ขดลวด แมลงสาบ หนอนแมลงวัน พลาสติก อาหารบูดเน่ามีกลิ่น มีทิชชู่ในอาหาร ลวดเย็บกระดาษ อาหารเปลี่ยนสี ทานอาหารแล้วลูกค้าท้องเสีย อาหารเป็นพิษ ฯลฯ
โปรโมชั่น มีปัญหาเมื่อลูกค้าไปใช้แล้วไม่ได้ตามที่โพสต์ ไม่ตรงปกน่ะเอง หรือ ตีพิมพ์ในโบร์ชัวร์ มีเงื่อนไขการใช้สิทธิที่ไม่เคลียร์ ประเภทบุฟเฟ่ต์ลูกค้าทานสิ่งที่มีราคาแพงมากสุดกว่าเมนูอื่นทางร้านค้าไปขอเก็บเงินเพิ่ม ลูกค้าซื้อของแล้วไม่ได้ของแถมตามโฆษณาแต่ทางร้านแจ้งว่าหมด โดยไม่ได้ระบุตอนโปรโมทว่าของแถมมีจำนวนจำกัด
ส่วนใหญ่การบริการ มักจะมีปัญหาจากเรื่องการบริการหลังการขาย เมื่อซื้อสินค้าบางชนิด หากเครื่องมีปัญหาโทรตามช่าง มักจะล่าช้า หรือเสียค่าบริการเกินจริง นอกจากนี้ ยังมีเรื่องราคาค่าบริการจากพนักงานฝ่ายขาย ที่แจ้งรับปากลูกค้าราคานี้ แต่มีบิลมาเก็บเงินกลับเป็นอีกราคานึง กลุ่มค่ายโทรศัพท์มือถือ รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า มักจะเจอปัญหานี้บ่อยๆ
แอดมินเพจสินค้า รู้เท่าไม่ถึงการณ์ เอากระแสสังคมบนออนไลน์ มาทำโพสต์สินค้า โพสต์ข้อความที่โยงใยไปถึงการแบ่งฝ่ายทางการเมือง ที่กำลังอยู่ในกระแสสังคมโลกออนไลน์ ว่าทานขนมปังยี่ห้อนี้ ไม่เป็น….(ขนมหวานเส้นเล็กๆ สีสวยหวาน ทานกับน้ำเชื่อมกะทิสดใส่น้ำแข็ง) ซึ่งได้ผล ฝ่ายที่บอกว่าตัวเองเป็นเส้นที่ว่า คอมเม้นท์กลับว่า ไม่สนับสนุนยี่ห้อนี้ เลิกกิน เลิกซื้อขนมปังยี่ห้อนี้ เพราะชื่นชอบในอีกฝ่ายนึง สุดท้ายแอดมินเพจก็ต้องออกมาขอโทษขอโพย สร้างความเสี่ยงให้แบรนด์ของตัวเองโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ หากเอามาโยงกับกระแสที่เป็นประเด็นทางการเมือง ซึ่งไม่ควรเอาแบรนด์มาเกี่ยวโยงกับเรื่องราวทางการเมือง
กิจกรรมการตลาดที่ส่อไปในการคุกคามทางเพศ
มีผลิตภัณฑ์นมข้นหวานแบบหลอด จ้างผู้ผลิตภายนอกทำกิจกรรมผ่าน You Tube ด้วยการให้ชายหนุ่มเดินไปดักหน้าผู้หญิง แล้วขอบีบ/จับหน้าอก ของเธอหน่อย โดยทำเป็นมุกตลก เพราะด้านหลังของหญิงสาวคือทีมงานผู้ชายที่เดินตามมาแล้วทำท่าบีบนมจากหลอดนมข้นหวานยี่ห้อหนึ่งออกมานั่นเอง โดยมีทีมงานตามเก็บบันทึกภาพ เล่นเอาสาวเจ้าที่ถูกทักด้วยคำพูดแบบนี้ ตกใจที่จู่ๆ มีผู้ชายขอจับของสงวนเพศหญิง งานนี้ขำไม่ออก ไม่มีใครตลกด้วย แล้วตามคาดเป็นประเด็นในสังคมถึงความเหมาะสม มีคนออกมาโพสต์เลิกกินยี่ห้อนี้ไปโดยปริยาย ทัวร์ลงหลายวันติดๆ
จะเห็นว่ามีความเสี่ยงที่จะเกิด Issue ประเด็นร้อนๆ มากระทบกับแบรนด์ของเรา ตลอดเวลา ฉะนั้นการประชุมวางแผน เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวจึงเป็นความจำเป็น อย่าปล่อยให้ลุกลามบานปลายถึงขั้น crisis ในองค์กร เมื่อนั้นการรับมือจะยิ่งยุ่งยากขึ้น
ขั้นตอนและวิธีการรับมือ
1.หาข้อเท็จจริง ต้นเหตุของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นให้ได้ก่อน เผยแพร่ทางโลกออนไลน์
2.วางตัวคนให้ข้อมูลข่าวสาร ควรเป็นผู้บริหารระดับสูงที่รับผิดชอบตามสายงาน
3.หากข้อผิดพลาด เกิดขึ้นจากพนักงาน เจ้าหน้าที่ในองค์กร ออกมารับผิดขอโทษ ด้วยน้ำเสียงและท่าทางที่สำนึกรู้สึกในความผิดพลาดที่เกิดขึ้น และจะมีการชดใช้ความเสียหายอย่างไรบ้าง
4.ควรรีบติดต่อผู้เสียหายในทันทีที่เกิดเหตุขึ้น เพื่อชะลอการตัดสินใจโพสต์สู่โลกออนไลน์
ขอโทษผู้เสียหาย และแจ้งถึงความรับผิดชอบในเหตุการณ์นั้นๆ รวมทั้งอาจมีการชดเชยให้ส่วนลดหรือบริการฟรีไม่คิดเงินในด้านใดด้านหนึ่ง ให้ลูกค้าพึงพอใจ
5.ตั้งกฎ กติกาการทำงานในองค์กร แจ้งให้พนักงานทุกระดับ รับทราบเกี่ยวกับเรื่องการจัดโปรโมชั่น การบริการหลังการขายลูกค้า การดูแลลูกค้า ประเด็นที่ใช้ทำโพสต์สินค้า แบรนด์ไม่ควรยุ่งเกี่ยวกับการเมือง การแบ่งชนชั้นสีผิว การคุกคามทางเพศ และประเด็นอื่นๆ ที่อาจมีผลในทางลบต่อองค์กร
6.ในกรณีที่เหตุการณ์ หรือ issue ประเด็นที่เกิดขึ้นไม่ได้มีต้นเหตุมาจากแบรนด์หรือองค์กร แต่มีความเกี่ยวพันหรือถูกกระทบ ให้เจ้าของแบรนด์ปฏิเสธในสาเหตุนั้น และแสดงความเสียใจหากมีการเสียชีวิตเกิดขึ้น ปิดท้ายด้วยชี้แจงกฎระบบ มาตรฐานขององค์กร ของแบรนด์ในเรื่องที่มีความเกี่ยวพันหรือได้รับผลกระทบ เพื่อให้ประชาชนทั่วไปเข้าใจและมั่นใจในการดำเนินงานขององค์กร ของแบรนด์ว่ามีระบบระเบียบในการทำงานที่ดี เชื่อถือได้
หากทุกหน่วยงาน ทุกองค์กรได้เตรียมความพร้อมรับมือเอาไว้แล้ว ทีนี้หากมี Issue หรือประเด็นใดๆ มากระทบ เราก็จะสามารถแก้ไขได้อย่างทันท่วงที ทั้งนี้หวังว่า ทีมงานของแบรนด์หรือ พนักงานในองค์กร จะไม่เป็นคนจุดประเด็น Issue ร้อนๆ ขึ้นมาเสียเอง
เกี่ยวกับผู้เขียน: บราลี อินทรรัตน์ (ลี)
:มีประสบการณ์การเป็นผู้บริหาร บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด การสร้างภาพลักษณ์องค์กร ดูแลวางแผนกลยุทธ์ให้ลูกค้าทุกประเภทธุรกิจ ทั้งภาครัฐและเอกชนมากกว่า 30 ปี
:ปัจจุบัน เป็นที่ปรึกษางานสื่อสารการตลาด และการตลาดออนไลน์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ องค์กรและผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม
:เป็นเจ้าของธุรกิจ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่อต้านความเสื่อมชราระดับยีน
:มีคลาสแนะนำ “การทำธุรกิจออนไลน์ที่มีแพลตฟอร์ม” สอนฟรี!! ให้กับ SME ที่สนใจธุรกิจออนไลน์
สอนผ่าน Zoom Application ทุกวัน เวลาตามนัดหมาย
สนใจเข้าคลาสฟังเลือกวันเรียน แจ้งมาที่นี่ค่ะ จะส่งรหัสเข้าฟังให้ค่ะ
ติดต่อสอบถามแอดไลน์ที่นี่ค่ะ https://lin.ee/6lNppJi หรือ โทร.0841465665
