“พฤกษา” ฝ่าวิกฤติโควิด-19 ปรับบิสเนสโมเดลจาก Operation Company เป็น Thinking Company ปรับพอร์ตให้เป็นตลาดระดับกลางมากขึ้น ใช้ Customer View พูดคุยกับลูกค้ามากขึ้น เชื่อมโยงธุรกิจโรงพยาบาลวิมุตในเครือดูแลเรื่อง Health care ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะผู้สูงอายุ
ปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังเกิดวิกฤติโควิด-19 ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์น่าจะติดลบ 25-30% ตัวที่ติดลบเยอะจะเป็นคอนโดมิเนียม ซึ่งติดลบประมาณ 50% ด้วยปัจจัยหลักๆ จากต่างชาติ 20% โดยเฉพาะชาวจีน และกลุ่มนักลงทุนประมาณ 10% ขณะที่ตลาดระดับล่าง ที่ราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท ซึ่งคนที่มีรายได้ 30,000 บาท ก็จะมีผลกระทบเรื่องขอสินเชื่อค่อนข้างเยอะ
แต่ตัวที่ขับเคลื่อนตลาดของอสังหาฯ คือกลุ่มบ้านเดี่ยว ซึ่งโต 10% โดยเฉพาะเซกเมนต์ 5-15 ล้านบาท คนที่มีรายได้ 50,000-200,000 บาท เขาจะซื้อของช่วงนี้ เพราะได้ของดีราคาถูก บ้านเดี่ยวก็เลยเติบโต ส่วนทาวน์เฮ้าส์ก็เท่ากับปีที่แล้ว ทำให้อิมแพคตอนสิ้นปี อสังหาฯ น่าจะติดลบประมาณ 25%
วิกฤติโควิด-19 ที่เกิดขึ้น เซกเมนต์ที่ได้รับผลกระทบเยอะคือเซกเมนต์ล่าง เพราะเซกเมนต์ล่างจะสอดคล้องกับจีดีพี แล้วพอร์ตของเราเอง 40% จะเป็นเซกเมนต์ล่างก็จะกระทบเยอะ ปีหน้าคิดว่าจีดีพีอาจจะโตสัก 3% ในส่วนของภาคท่องเที่ยวและภาคส่งออกปีหน้าก็คงดีขึ้น แต่ในส่วนของอสังหาฯ น่าจะอีกสัก 2 ปีขึ้นไป
สำหรับการปรับตัวของ“พฤกษา” ความจริงเราทำตั้งแต่ก่อนโควิด-19 แล้ว เราเปลี่ยนบิสเนสโมเดลของบริษัท จากเดิมเป็น Operation Company มีบริษัททำก่อสร้างเอง ทำโรงงานเอง ทำบิสเนสเอง ก็เปลี่ยนมาเป็น Thinking Company เรื่องการก่อสร้างเราก็เปลี่ยนมาใช้ผู้รับเหมารายใหญ่ จาก 1 โครงการที่เคยใช้ 30-40 เจ้า ก็เปลี่ยนมาใช้เจ้าเดียว ซึ่งเราเริ่มเปลี่ยนมาประมาณเกือบปีแล้ว
เปลี่ยนตัวที่สอง ก็คือเรื่อง Segmentation โดย “พฤกษา” เป็นเจ้าตลาด Mid-to-Low อยู่ประมาณ 40% ปัจจุบันเรากระจายพอร์ต เซกเมนต์ล่างประมาณ 30% เซกเมนต์กลางประมาณ 50% เซกเมนต์บน 20% จะเห็นได้ว่าปีนี้ตลาดอสังหาฯ ขับเคลื่อนด้วย 2 ตัว ตัวแรกคือการลดราคาจากคอนโดมิเนียม ส่วนตัวที่สองคือการเปิดโครงการใหม่จากเซกเมนต์ที่มีคุณภาพ คือเซกเมนต์คนที่อยู่กลางๆ ตรงนี้เราก็ปรับพอร์ตเข้าสู่ Potential Segment
อีกเรื่องหนึ่งที่พฤกษาปรับตัวก็คือการที่เราใช้ Customer View หรือ Customer Value คุยกับลูกค้ามากขึ้น ทำให้เราเข้าใจลูกค้าดีขึ้น รู้ว่าจะต้องใส่โปรดักส์ ใส่โปรเจ็กต์ตรงไหนมาก ตรงไหนน้อย เรามีการทำรีเสิร์ชตรงนี้ มีการคุย ก็จะเป็นส่วนหนึ่งที่เราปรับองค์กร
ปิยะ กล่าวอีกว่า ประมาณกลางปีหน้าเราจะเปิดโรงพยาบาลวิมุติในเครือ ก็จะทำให้“พฤกษา”กับโรงพยาบาลวิมุติทำงานร่วมกันเพื่อดูแลเรื่อง Health care ให้กับลูกค้าของพฤกษาบางส่วน โดยเฉพาะผู้สูงอายุ ซึ่งบางตึกของพฤกษาจะมีทั้งเนิร์สซิ่งโฮม หรือเดย์แคร์ หรือหน้าโครงการจะมีคลินิคย่อย ที่จะส่งต่อไปโรงพยาบาลวิมุติได้
ในยุค New Normal ลูกค้าก็จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมโดยอยู่บ้านมากขึ้น มีกิจกรรมที่บ้านค่อนข้างเยอะ ทั้งทำงาน หรือทำครัว เวลาที่เราไปคุยกับลูกค้า เรื่องที่เราต้องปรับเปลี่ยนเรื่องแรกคือเรื่องของสเปซในการใช้งาน โดยเฉพาะเรื่องของฟังก์ชั่นบ้าน จะต้องดีไซน์ให้มีมัลติฟังก์ชั่น ทั้งทำงาน นั่งเล่น ทานข้าว รับแขก ครบทุกฟังก์ชั่น
อีกเรื่องหนึ่งที่มีความสำคัญ คือ อากาศในบ้านต้องไหลเวียนถ่ายเทได้ดี การออกแบบในยูนิเวอร์ซัล ซึ่งมีผู้สูงอายุก็สำคัญ การวางระบบออนไลน์ต่างๆ ซึ่งลูกค้าปัจจุบันใช้พวกนี้ค่อนข้างเยอะ ในตึกต่างๆ เราจะมีระบบสมาร์ตหลายๆ อย่าง เพื่อตอบโจทย์ในแง่ของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ลูกค้าเดี๋ยวนี้ 60-70% ใช้ดิจิทัลเป็นหมดแล้ว จากเดิมใช้ดิจิทัลแค่ 20-30% เท่านั้น
ปิยะ กล่าวถึงทิศทางนโยบายของ“พฤกษา” หลังวิกฤติโควิด-19 ว่า เดิมเรามีโครงการ 200 กว่าโครงการ เยอะมาก เราคิดว่าเป้าปีหน้าเราคงโตอย่างต่อเนื่อง ปีนี้เราเปิด 11 โครงการ ปีหน้าคงเปิดสัก 30-35 โครงการ แต่เราคงปิดเยอะ เพราะฉะนั้นโครงการเราในอนาคตเราจะไม่เล่นเรื่องจำนวน แต่จะเล่นเรื่องควอลิตี้ คือเรามีโครงการที่เรียกว่า “Hero Project” คือเป็นโครงการที่ค่อนข้างดี เป็นเซกเมนต์ที่ดี ก็จะโฟกัสเปิดโครงการ“Hero Project”ให้มากขึ้น
ส่วนที่สองคือ เราพยายามขยายเซกเมนต์กลางๆ คนระดับกลางที่เป็นพนักงานประจำ โดยเฉพาะคนที่มีรายได้ 30,000-200,000 บาท เราจะขยายเซกเมนต์ตัวนี้มากขึ้น ที่สำคัญ“พฤกษา”มีความร่วมมือกับโรงพยาบาลวิมุติ ก็จะทำให้ลูกค้าของเราได้ประโยชน์ แล้วก็เป็นรายได้เข้าสู่บริษัทด้วย ตรงนี้ถือเป็นจุดที่เราแตกต่างจากอสังหาฯ รายอื่น และจะทำให้“พฤกษา”เติบโตอย่างต่อเนื่องและมั่นคงในอนาคต @
