ผู้เขียนเคยเล่าถึงมรสุมทางธุรกิจของ “เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์” ไว้ในบทความชื่อ “MOKA POT” ในลมหายใจแห่งยุคสมัย เมื่อต้นปีมานี้เอง พร้อมทิ้งท้ายบทความเอาไว้ว่า สำหรับอนาคตยาวๆ ความนิยมใน Moka pot จะยั่งยืนหรือจางหายไปอีกครั้ง ลมหายใจของหม้อต้มในตำนานที่ส่งกลิ่นกาแฟหอมจรุง จะกลายมาเป็นอีกทางเลือกการชงกาแฟดื่มเองแบบโฮมคาเฟ่หรือไม่ เวลาเท่านั้นที่จะให้คำตอบได้!
บัดนี้…เมื่อสถานการณ์เริ่มชัดแจ้งขึ้น ตัวเลขข้อมูลทางธุรกิจของ “เบียเล็ตติ” เริ่มทยอยออกมาสู่สาธารณชน จึงเห็นว่าสมควรหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาบอกเล่าเก้าสิบกันอีกครั้ง เพราะทราบดีว่า คอกาแฟบ้านเรา “รัก” และ “หลงใหล” หม้อต้มกาแฟในตำนานใบนี้กันมากมายทีเดียว
สามปีก่อนหน้านี้ เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ (Bialetti Industries) แบรนด์อุปกรณ์กาแฟอันเก่าแก่ของอิตาลี ผู้ผลิต “มอคค่า พอท” หม้อต้มสุดคลาสสิคขวัญใจคอกาแฟรุ่นเก๋าทั่วโลก เคยประสบปัญหาทางการเงินอย่างรุนแรงจนเกือบถึงขั้นล้มละลาย หลังจากวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟตามครัวเรือนเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นอย่างรวดเร็ว ปรับวิถีไปเน้นที่ความง่าย, เร็ว และสะดวกสบาย ส่งผลให้เครื่องชงกาแฟแบบ “พ็อด” และ “แคปซูลกาแฟ” ได้รับความนิยมอย่างสูงตามครัวเรือนและสำนักงานออฟฟิศของคน “เจเนอเรชั่นใหม่” จนยอดจำหน่ายทั่วโลกของมอคค่า พอท ตกลงอย่างน่าใจหาย
ถ้าจะเปรียบกันให้ชัดเจน ก็คงไม่ต่างไปจากยุคสมัยที่ตลับเทปเคยรุ่งโรจน์แล้วต่อมาพ่ายแพ้ต่อแผ่นซีดีและเพลงเอ็มพีสาม จนตกรุ่นไปในที่สุด แต่เส้นทางของค่าย “เบียเล็ตติ” เจ้าของหม้อต้มกาแฟในตำนานที่แฝงมนต์เสน่ห์ยังไม่ถึงกับลบเลือนไปจากหน้าประวัติศาสตร์โลกกาแฟ กลับค่อยๆปรากฎแสงสว่างขึ้นบนเส้นสายอนาคตอีกครั้ง ท่ามกลางสถานการณ์เชื้อไวรัส “โควิด-19” ที่ระบาดรุนแรงไปทั่วโลก
หลังจากเริ่มผลิตหม้อต้มกาแฟรุ่นแรกอย่าง มอคค่า พอท รุ่น เอ็กซ์เพรส หรือที่เรียกกันว่า “มอคค่า เอ็กซ์เพรส” (Moka Express) มาตั้งแต่ปีค.ศ. 1933 ได้รับความนิยมสูงไปทั่วโลกในฐานะหม้อต้มแบบไม่ใช้ไฟฟ้าที่ชงกาแฟได้กลิ่นและรสชาติใกล้เคียงกับ “เอสเพรสโซ” จนมียอดผลิตขายในราว 200 ล้านใบ ทว่าปลายปีค.ศ 2018 เบียเล็ตติ ประสบปัญหาใหญ่ถึงขั้นแทบล้มละลาย หลังขาดทุนในช่วงครึ่งแรกของปีนั้น เป็นเงินถึง 15.3 ล้านยูโร จนมีหนี้สินรวมกันราว 70 ล้านยูโร จากที่เคยมีรายได้ 172 ล้านยูโรในปีค.ศ. 2015
กระแสมาแรงของเครื่องชงกาแฟแบบพ็อดและแคปซูลในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ยอดขาย “มอคค่า พอท” เวอร์ชั่นซีรีย์ต่างๆ ตกต่ำลงทั้งในอิตาลีเองและในต่างประเทศ จนผู้บริหารบริษัทได้เปิดการเจรจาขอกู้ยืมเงินตามแผนปรับโครงสร้างหนี้ และยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ต่อศาลล้มละลายอิตาลี
ระหว่างการแพร่ระบาดไปทั่วโลกของเชื้อไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ต้นปีที่แล้วจนถึงขณะนี้ก็เข้าสู่ไตรมาส 2 ของปีค.ศ.2021 ที่หลายฝ่ายเกรงว่า การบริโภคเครื่องดื่มกาแฟจะตกลง พลอยส่งผลกระทบต่อบรรดาผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟในวงกว้าง แต่ธุรกิจของเบียเล็ตติ กลับได้รับประโยชน์จากสถานการณ์ร้ายแรงดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นเพราะ “ผลพลอยได้” หรือเพราะ “หมากเกม” ทางการตลาดก็ตาม
ทว่าในวิกฤติมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ….ความหวาดกลัวต่อไวรัสโควิด นำไปสู่มาตรการหลายๆด้านจากภาครัฐและภาคเอกชน รวมไปถึงการเว้นระยะห่างทางสังคมและการทำงานอยู่กับบ้าน ทำให้มีเวลาว่างมากขึ้น จึงหันเข้าหากิจกรรมตามความถนัด ทว่าสำหรับคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ แล้ว ด้วยเหตุที่แทบไม่ได้ออกไปนั่งจิบกาแฟนอกบ้าน
จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าใช้เวลาขลุกอยู่กับการชงและการดื่มกาแฟแก้วโปรดอยู่กับบ้าน ละเมียดละไมไปกับการสร้างสรรค์กาแฟในแต่ละเมนู
มนต์ขลังยังไม่เสื่อมสิ้น… ปรากฎว่ายุค “New Norml” หรือชีวิตวิถีใหม่นี้ กลายเป็นปัจจัยช่วยหนุนส่งให้ยอดขายอุปกรณ์กาแฟและเมล็ดกาแฟทางออนไลน์พุ่งทะยานขึ้น แน่นอนว่า รวมไปถึงยอดขายของเบียเล็ตติด้วยที่ตัวเลขจำหน่ายมอคค่า พอท เพิ่มขึ้นชัดเจนอย่างมีนัยยะสำคัญ
เบียเล็ตติ เจ้าของมอคค่า พอท หนึ่งใน “ไอคอน” ดังระดับโลกของอิตาลี ที่ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจกาแฟเท่านั้น แต่เป็นเสมือนสัญลักษณ์หน้าตาของประเทศ ผ่านมาหมดแล้วในอายุกว่า 100 ปีของการทำธุรกิจ จากจุดสูงสุดสู่ความตกต่ำถึงขั้นไม่มีเงินเดือนจ่ายพนักงานก็เคยเจอมา แล้วขณะนี้กำลังพลิกฟื้นธุรกิจจาก “วิกฤติ” กลับมา “มีชีวิตชีวา” อีกครั้ง หลังจากคาดการณ์ว่า ยอดขายตลอดปีนี้ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นประมาณ 30% จากตัวเลขในปี ค.ศ. 2018
จากข้อมูลของบริษัทที่เผยแพร่เมื่อเร็วๆนี้ ระบุว่า ยอดขายหม้อต้มมอคค่า พอท ในรุ่นต่างๆ มีตัวเลขพุ่งขึ้นเป็น 4 ล้านใบ ในปีค.ศ. 2020 จากราว 3.5 ล้านใบต่อปีระหว่างปีค.ศ. 2015-2017 พร้อมตั้งเป้าหมายยอดหมายตลอดปีนี้ไว้ที่ 5 ล้านใบ
แม้ว่าบริษัทยังมีตัวเลขสีแดงทางบัญชีอยู่ แต่ทิศทางที่ดีขึ้นของยอดขายทางธุรกิจ ทำให้นักลงทุนมองว่านี่คือโอกาส คือปัจจัยบวก ราคาหุ้นของ เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ ในตลาดหลักทรัพย์มิลานจึงปรับตัวขึ้นไปแล้วราว 130% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่ตั้งแต่ต้นปีนี้ ราคาหุ้นทะยานขึ้น 225% แตะระดับสูงสุดในรอบ 2 ปี
ไวรัสโควิดเป็นปัจจัยลบต่อหลากหลายธุรกิจ แต่ชัดเจนว่าเป็น “ปัจจัยบวก” ต่อผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องชงกาแฟ… อิตาลีเป็นหนึ่งในประเทศที่ประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก ปีๆหนึ่งมีอัตราบริโภคกาแฟโดยเฉลี่ย 6 กิโลกรัม ดื่มเอสเพรสโซเฉลี่ย 1.5 แก้วต่อวันๆ เครื่องดื่มจากสรวงสวรรค์อย่างกาแฟจึงไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจใหญ่น้อย แต่ถึงกับเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมสำคัญของอิตาลี ดังนั้น แม้ว่าการระบาดของไวรัสโควิดทำให้บาร์กาแฟต้องลดชั่วโมงบริการลงหรือไม่ก็ปิดกิจการไป แต่การชงกาแฟดื่มเองตามบ้านหรือ “โฮม คาเฟ่” กลับเบ่งบานเพิ่มปริมาณขึ้นชัดเจน
คนอิตาลีส่วนใหญ่ชอบต้มกาแฟดื่มเองที่บ้าน แล้วประมาณ 70% ของครัวเรือนอิตาลีก็มี “มอคค่า เอ็กซ์เพรส” ไว้ประจำบ้าน แม้ตัวเลขซื้อสะสมไม่ใช่ตัวเลขซื้อใหม่ แต่ก็เป็นปัจจัยบวกทวีคูณในด้านการตลาด เนื่องจากทำขึ้นจากสเตนเลสคุณภาพสูง หม้อต้มบางใบอายุ 30-40 ปี แต่ก็ยังใช้งานได้ดีอยู่ ใบของผู้เขียนก็ผ่านการใช้งานมาอย่างโชกโชนถึง 15 ปีเข้าไปแล้ว ก็ยังนำมาต้มกาแฟได้รสชาติดั่งใจนึกเหมือนเคย
เรื่องนี้…จึงมิใช่เป็นเพียงข่าวดี แต่เป็นข่าวที่พิเศษมากในแง่มุมทางธุรกิจของบิอาเล็ตติ…เพราะเมื่อบรรดาคนรุ่นเก่าที่ทำงานจากบ้านในช่วงโควิด งัดมอคค่า เอ็กซ์เพรสออกมาชงกาแฟ แล้ว “โพสต์โชว์” ลงในโซเชียลมีเดีย คนรุ่นใหม่ก็ขยับตาม อยากได้มาใช้บ้าง
เมื่อธุรกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัว ประสบการณ์ที่ผ่านมา บ่งบอกชัดเจนว่าจะผลิตหม้อต้มกาแฟขายเพียงถ่ายเดียวก็ไม่ได้เสียแล้ว ถือเป็นความเสี่ยงมากเกินไปหากว่าในธุรกิจมีผลิตภัณฑ์เพียงตัวเดียวเป็น “แม่เหล็ก” ในยุคสมัยที่การแข่งขันชิงชัยทางธุรกิจเป็นไปอย่างรุนแรงและรวดเร็ว เบียเล็ตติ ได้เริ่มปรับตัวเองไปบ้างแล้ว ฉีกแนวเดิมๆ จากแบรนด์ที่มุ่งเน้นอุปกรณ์ชงกาแฟตามครัวเรือน ไปเป็นแบรนด์ที่ผลิตสินค้ากาแฟในรูปแบบที่ครบวงจรมากขึ้น
เอาเข้าจริงๆเรื่องนี้ เอลิซา อัลบานีส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ บอกว่า ธุรกิจของบริษัทเริ่มฟื้นตัวก่อนเกิดวิกฤติโตวิดเสียอีก หลังจากแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ในธุรกิจกาแฟออกไปหลายๆด้าน ที่ผู้บริหารรายนี้เรียกสั้นๆว่า การขยับตัวจาก “World of the Home” ไปสู่ “World of Coffee”
ผู้บริหารเบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ บอกอีกว่า ที่ผ่านมาเราเห็นบรรดาแบรนด์กาแฟรายใหญ่ๆ มักโฆษณากาแฟของตนเองว่า คั่วมาเพื่อชงกับหม้อต้ม“มอคค่า พอท” ได้อย่างสมบูรณ์แบบ จึงย้อนกลับมาถามตัวเองว่า ใครจะทำกาแฟเพื่อใช้กับมอคค่า พอท ได้ดีไปกว่าบริษัทที่ผลิตมอคค่า พอท ขึ้นมาเอง จึงนำไปสู่การเปิดตัวเมล็ดกาแฟคั่วแบบบรรจุถุง 5 แบบ ตั้งชื่อซีรีย์ว่า “Perfetto Moka” ป้อนตลาดผู้ที่นิยมใช้หม้อต้มสไตล์นี้เป็นการเฉพาะ ในจำนวนนี้มีกาแฟ “ดีแคฟ” หรือกาแฟคาเฟอีนต่ำรวมอยู่ด้วย ตามมาด้วยเมล็ดกาแฟแบบบรรจุกระป๋อง
สำหรับสินค้าระดับแม่เหล็กอย่างมอคค่า พอท ก็มีการผลิตออกมาป้อนตลาดหลายรุ่นหลากดีไซน์ มีทั้งแบบใช้กับเตาไฟ, เตาถ่าน, เตาแก๊ส และเตาแม่เหล็กไฟฟ้า และเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้งาน เบียเล็ตติจึงได้ผลิตแผ่น “Induction Plate” ขึ้นมา ให้หม้อต้มทุกรุ่นใช้ได้กับเตาทุกประเภท ส่วนหม้อต้มแบบเสียบปลั๊กก็ผลิตออกมาจำหน่ายเช่นกัน
นอกจากเหนือจากหม้อต้มกาแฟและเมล็ดกาแฟแล้ว คอกาแฟยังสามารถครอบครองเป็นเจ้าสินค้าแบรนด์เบียเล็ตติ ได้ในแบบครบวงจร ไล่ไปตั้งแต่ อุปกรณ์ชงกาแฟแบบเฟรนช์เพรส, ที่บดเมล็ดกาแฟแบบมือหมุน, เหยือกตีฟองนม, ขวดเก็บความร้อน/เย็น, กระปุกแก้วเก็บกาแฟ ไปจนถึงชุดถ้วยกาแฟเซรามิคพร้อมจานรอง และอุปกรณ์อะไหล่ของหม้อต้มกาแฟ รวมไปถึงเครื่องชงเอสเพรสโซที่ออกมาทำตลาดหลายปีแล้วอย่างรุ่น Mokona แน่นอนว่า ทุกสินค้าทุกผลิตภัณฑ์มีมาสค็อต รูป “ผู้ชายไว้หนวดชูนิ้วชี้” ติดหราเป็นโลโก้อยู่
ที่นอกเหนือความคาดหมายของผู้เขียนก็คือ เบียเล็ตติ ได้กระโจนเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์ชงกาแฟอีกสไตล์ ด้วยการผลิตเครื่องชงกาแฟแบบพ็อด และแคปซูลกาแฟ เพื่อจับตลาดคอกาแฟเจเนอเรชั่นใหม่โดยเฉพาะ นี่้กระมังที่เรียกว่า “กลยุทธ์ไม่เข้าถ้ำเสือ ไหนเลยได้ลูกเสือ” เพราะเป็นตลาดกาแฟแบบพ็อด และแคปซูลกาแฟนั่นเอง ที่ส่งผลกระทบกระเทือนอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจของบิอาเล็ตติ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว
กับกระแสรักษ์โลกท่ามกลางความห่วงใยกังวลเรื่อง “ขยะพลาสติก” ล้นโลก ดูเหมือนว่า หม้อต้มมอคค่า พอท ของเบียเล็ตติ จะ “ตอบโจทย์” ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี นอกเหนือจากกากกาแฟที่เกิดจากการต้มแล้ว ก็แทบไม่มีอะไรหลงเหลือให้เป็นขยะได้เลย ว่ากันตามจริงในมุมของผู้เขียน ปัจจุบัน กากกาแฟไม่จำเป็นต้องนำไปทิ้งให้เสียของ เพราะนำไปใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องการดับกลิ่นและปลูกต้นไม้
ท้ายที่สุดแล้ว… ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเบียเล็ตติ ได้ให้สัมภาษณ์กับฟอร์จูน นิตยสารทางธุรกิจรายใหญ่ของสหรัฐว่า ยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอีกหลายตัวที่เตรียมเปิดตัวสู่ท้องตลาด
จาก “World of the Home” สู่ “World of Coffee” ของเบียเล็ตติ กับกลยุทธ์การตลาดกาแฟที่แน้นผสมผสานกับ 3 ปัจจัย ระหว่างกระแสรักษ์โลก, การบริโภคอาหารแบงดงามในความช้า และวิถีดั้งเดิมจากรุ่นสู่รุ่น ที่วางตัวหม้อต้มมอคค่า พอท เป็นจุดขายเจาะตลาดคอกาแฟเจเนอเรชั่นใหม่ บอกตรงๆ ในใจผู้เขียนเองอยากรู้เหมือนกันว่า โฉมหน้าสินค้าตัวใหม่ของแบรนด์กาแฟอิตาลีค่ายนี้จะออกมาในรูปแบบใด
หมายเหตุ : ติดตามอ่านรื่อง “MOKA POT” ในลมหายใจแห่งยุคสมัย ได้ที่ลิงก์ https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/917631
facebook : CoffeebyBluehill
