สัมภาษณ์คุณธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานบริหารอาวุโส บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด
โดย ดร.นงค์นาถ ห่านวิไล
ดร.นงค์นาถ : ธุรกิจรถยนต์ได้รับอานิสงส์มากน้อยแค่ไหนจากการเปิดประเทศ
คุณธีร์: อย่างที่เราเห็นกันว่า ตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา ได้มีการคลายล็อกดาวน์หลายๆอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดห้าง เปิดร้านอาหาร ก็เป็นสัญญาณที่ให้ผู้บริโภคมีความคลายกังวลมากขึ้น
ในส่วนของรถยนต์เอง แนวโน้มดีขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคม ปีนี้ โควิดเราอาจจะรุนแรงกว่าปีที่แล้ว แต่ถ้าเรามองเปรียบเทียบกันระหว่างปีนี้กับปีที่แล้ว อาจจะเป็นเรื่องปีที่แล้วโควิดเกิดต้นปี ส่วนปีนี้โควิดเกิดกลางปี ถ้าเรามองตัวเลขทางเศรษฐกิจหรือตัวเลขความมั่นใจของผู้บริโภคเองก็ตาม เราก็จะเห็นได้ว่าปีนี้เราผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว
จุดต่ำสุดของปีนี้ คิดว่าอยู่ในเดือนสิงหาคม เราจะเห็นว่า อย่างรถยนต์เองตัวเลขของเดือนกันยายน ก็เริ่มดีขึ้นเล็กน้อย พอตุลาคมเทียบกับปีที่แล้วตัวเลขดีขึ้น 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ พฤศจิกายน หลังจากเปิดประเทศตัวเลขต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทราฟฟิกที่มาที่โชว์รูมผู้จำหน่าย หรือยอดที่ขยับขึ้นมาในระดับใกล้เคียงกับสถานการณ์ปกติ
คิดว่าเป็นผลรวมๆ กันจากการคลายล็อกดาวน์ และความสบายใจของผู้บริโภคจากการที่เรามีการเร่งฉีดวัคซีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงโค้งสุดท้ายก่อนเดือนพฤศจิกายน คิดว่ารัฐบาลทำได้ค่อนข้างดีเพราะได้ยินว่าฉีดไป 90 ล้านโดสแล้ว คิดว่านี่เป็นองค์ประกอบหลัก อีกองค์ประกอบหนึ่งนอกจากคลายล็อกดาวน์ และโครงการต่างๆ ที่มาช่วยไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนการท่องเที่ยวในประเทศ หรือนโยบายดอกเบี้ย คิดว่าเอื้อกันหมด ตอนนี้เราเลยมองว่าตลาดรถยนต์เป็นช่วงขาขึ้น
ดร.นงค์นาถ : คาดการณ์ยอดขายรถยนต์ในปีนี้ไว้อย่างไร
คุณธีร์: ปีที่แล้วอุตสาหกรรมรถยนต์ประมาณ 790,000 เกือบๆ 800,000 แต่อย่างที่เรียนไปแล้วว่าโควิดเกิดรุกหนักในช่วงต้นปีประมาณเมษายน แต่ว่าปีนี้โควิดพีคช่วงกลางปี ตอนนี้เราเริ่มมีสัญญาณดีขึ้นแต่ว่าโค้งสุดท้ายของปีนี้เราเหลือแค่ 2เดือนโดยประมาณ เราเลยมองว่าน่าจะไม่เท่ากับปีที่แล้ว
แน่นอนว่า 2 เดือนสุดท้ายน่าจะเป็นตัวที่กระตุ้นให้ดีขึ้นจากช่วงกลางปี แต่ก็อาจจะยังไม่สามารถเทียบเท่าจำนวนตัวเลขอุตสาหกรรมปีที่แล้วได้ ทางเรามองว่าน่าจะได้ประมาณ720,000- 750,000 คัน ทั้งนี้ก็คงไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่อง demand-supply อย่างเดียวแต่เกี่ยวข้องกับบรรยากาศด้วย จริงๆ supply เองเป็นตัวกำหนดเช่นกันว่า การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมรถยนต์จะได้มากน้อยเท่าไหร่ อย่างที่เราทราบกันอยู่ว่าเราจะมีปัญหาเรื่อง supply บางชิ้นส่วน ตอนนี้ก็เริ่มทยอยคลี่คลายปัญหาตรงนี้ไปได้
ดร.นงค์นาถ : ในส่วนของ มาสด้า ตั้งเป้าอย่างไรสำหรับปีนี้
คุณธีร์: มาสด้าเองตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 5% มีปัจจัยภายนอกที่เราทราบกันดี ปัจจัยควบคุมได้ และได้หลายๆ อย่าง เราก็พยายามตั้งเป้ายอดขายในแง่ส่วนแบ่งการตลาดแทน เพราะถ้าตลาดโตเราก็ตั้งเป้าว่าต้องโตตามตลาดตามกลไกแน่นอน แต่ถ้าตลาดลดลงจากกลไกที่ควบคุมไม่ได้ก็อาจจะทำให้เราคล้อยตามตลาดไปเช่นกัน เราก็เลยตั้งเป้าที่ 5% ของส่วนแบ่งการตลาด
ดร.นงค์นาถ : การรุกตลาดปลายปี ตัว product ของมาสด้าคือ มาสด้า CX-3 ที่เป็น crossover SUV รุ่นเริ่มต้น เห็นล่าสุดเพิ่งมีการปรับโฉมอีก ตัวนี้จะเป็นสินค้าตัวสำคัญในช่วงโค้งสุดท้ายไหม
คุณธีร์: ใช่ CX-3 เป็น SUV ตัวแรกในกลุ่ม CX series ของมาสด้า โดย CX-3 เป็นรุ่น compact crossover SUV คิดว่าสามารถเป็นเจ้าของได้ง่ายในราคา และตัวเลือกที่เราให้เป็น SUV คันแรก หรือเรียกง่ายๆว่ารถคันแรก ซึ่งเป็นตัวหลักในการทำการตลาดของมาสด้า ตัวที่เราให้ความสำคัญถัดจาก CX-3 ก็จะเป็น CX-30 CX-5 CX-8 แต่ถ้าเราดูในแง่ของdemandก็จะเห็นว่ากลุ่ม SUV หรือ Crossover SUV เป็นกลุ่มที่ความต้องการเติบโตขึ้นในทุกๆ ปี
ดร.นงค์นาถ Crossover SUVตลาดรวมโตประมาณเท่าไหร่
คุณธีร์: ตัวเลขรวมถ้าเทียบกับปีก่อนอาจจะไม่ได้โตอย่างเห็นได้ชัด เพราะมีสภาวะทางเศรษฐกิจอะไรต่างๆ เข้ามา แต่ถ้าดูภาพรวมแล้ว SUV ลดลงน้อยที่สุด มีการกระทบทางเศรษฐกิจน้อยกว่ารถยนต์นั่ง ในส่วนมาสด้าเอง กลุ่ม SUV เราโตค่อนข้างเยอะ อย่าง CX-3 ยอดขายในปีนี้ใน 10 เดือนแรก โตขึ้นประมาณ 104%
ดร.นงค์นาถ : มีปัจจัยอะไรถึงได้โตขนาดนี้
คุณธีร์: CX-3 น่าจะเป็นเรื่องของราคา เราเลือกเน้นในเรื่องความคุ้มค่า กับตัวรถเองเราเน้นในเรื่องคุณภาพกับวัสดุที่เราใช้กับรถทั้งคัน และเลือกสมรรถนะที่ค่อนข้างดีกว่าในรถระดับเดียวกัน เราเลือกใช้เครื่องยนต์ Skyactive-G 2.0 ลิตร และเรื่อง option ต่างๆ แน่นอนว่าต้องคุ้มค่าในราคาเริ่มต้นที่ 769,000 บาท
คิดว่าเป็นส่วนหนึ่งที่มาสด้าพยายามเพราะเครื่องยนต์ 2000 นี้ คนที่อยู่ในวงการรถยนต์ก็พอที่จะเห็นว่าเครื่องยนต์ 2000 นี้ ในอดีตราคานี้ไม่สามารถที่จะซื้อได้ เราก็พยายามที่จะปรับตั้งราคา และความคุ้มค่า นี่ก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ CX-3 และเราก็สามารถทำยอดขายโตขึ้นได้ถึงแม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันจะไม่ค่อยเอื้ออำนวยสักเท่าไหร่
ดร.นงค์นาถ : แสดงว่ากลยุทธ์ pricing ก็สำคัญในสภาวะแบบนี้ใช่ไหม
คุณธีร์: ในส่วนของ pricing ต้องเรียนว่าเราไม่ได้เป็นรถที่ถูกที่สุด แต่ว่าเราเป็นรถที่คุ้มค่าที่สุด อันนี้คือ เป้าหมายที่เราอยากจะตั้งให้เกิดกับรถมาสด้าในทุกๆ รุ่น เช่นกันกับเมื่อเร็วๆ นี้ ที่เราเพิ่งเปิดตัวไปก่อน CX-3 ก็คือ CX-5 กับ CX-8 CX-5 เป็นรถ SUV 5 ที่นั่ง ซึ่งเน้นในเรื่องสมรรถนะ ครอบครัวขนาดเล็ก-กลาง อีกรุ่นหนึ่งคือ CX-8 เป็นรถ SUV ที่มีให้เลือกเป็นแบบ 3 แถว 7 ที่นั่ง และแบบ 3 แถว 6 ที่นั่ง เป็นรถ SUV ขนาดใหญ่สำหรับครอบครัวขนาดกลาง-ใหญ่ เช่นกันทั้ง CX-5 และ CX-8 ก็พยายามใช้กลยุทธ์ในเรื่องของราคาและความคุ้มค่า เพื่อให้เป็นสมการที่ทุกคนพอใจในแง่ของความคุ้มค่ากับราคาที่เสียไปกับ option และสมรรถนะของตัวรถที่ได้มา
ดร.นงค์นาถ : ในวิกฤติเศรษฐกิจแบบนี้ กลยุทธ์แบบไหน แคมเปญแบบใดที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคแนอกจากเรื่อง pricing
คุณธีร์: คิดว่ามันเป็นสถานการณ์ที่ค่อยเป็นค่อยไป จากนี้เป็นต้นไป คงจะไม่มีอะไรที่บวกเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราพยายามที่จะใช้กลยุทธ์คือ การประคับประคองธุรกิจในแง่ของพันธมิตรธุรกิจในทุกๆ ภาคส่วน ในส่วนของการผลิตเอง dealer หรือผู้จำหน่ายของเราเองที่พยายามจะสนับสนุนซึ่งกันและกัน และก็พยายามเน้นในเรื่องคุณภาพของการบริการ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และความคุ้มค่า ภาพรวมของการบริการลูกค้า ทั้งเรื่องการขายและบริการลูกค้า นี่น่าจะเป็นกลยุทธ์หลังเพื่อที่จะต่อยอดให้ยั่งยืนมากกว่ากลยุทธ์ที่จะพยายามที่จะทำอะไรในระยะสั้นในสถานการณ์ที่ค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป
ดร.นงค์นาถ : แคมเปญในช่วงโค้งสุดท้ายนี้ โดยเฉพาะในงาน Motor Expo ที่กำลังจะเกิดขึ้นช่วง 1-12 ธันวาคมนี้ มีอะไรบ้าง
คุณธีร์: พาร์ทเนอร์ของเราอีกพาร์ทเนอร์หนึ่งก็คือ มาสด้าลิสซิ่ง ซึ่งเรามีพาร์ทเนอร์อยู่ 2 ธนาคารคือ ธนาคารทิสโก้ กับธนาคารธนชาต เป็นพาร์ทเนอร์ของมาสด้าในการปล่อยสินเชื่อรถยนต์ เราก็มีแคมเปญสำหรับงาน Motor Expo ในเรื่องดอกเบี้ย 0% จริงๆ แคมเปญในการเช่าซื้อมีเยอะสามารถที่จะปรับได้หลากหลายรูปแบบตามความสะดวก ความต้องการของลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็นดอกเบี้ย 0% ดอกเบี้ยต่ำ ไม่ว่าจะเป็นเงินดาวน์ที่มีการปรับได้หลากหลายตามความพอใจ ระยะเวลาในการผ่อน และที่สำคัญมาสด้าลิสซิ่งของเราเอง ค่อนข้างที่จะรวดเร็ว และมีความยืดหยุ่นพอสมควร เราพยายามเน้นในเรื่องการบริการเชิงคุณภาพในแง่การเช่าซื้อรถยนต์
แคมเปญในด้านสินเชื่อนี้น่าจะเป็นจุดหนึ่งในงาน Motor Expo นอกเหนือจากนั้นจะเป็นการขยายเวลารับประกันคุณภาพเป็น 5 ปี หรือ 150,000 กิโลเมตร แน่นอนว่าการซื้อรถไปแล้วการบำรุงรักษาก็ต้องคุ้มค่าและไม่แพงจนเกินไป เราก็จะเน้นเรื่องการบำรุงรักษา การรับประกันคุณภาพให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ
จะมีเรื่องการประกันภัยชั้น 1 ของมาสด้า โปรแกรม Mazda Premium Insurance ก็จะมีความแตกต่างจากประกันภัยทั่วไปเนื่องจากว่าเรารับประกันคุณภาพในเรื่องการซ่อม อะไหล่แท้ และผู้จำหน่ายเองก็ต้องใช้ช่างที่มาสด้าอบรมมาและผ่านการทดสอบจากเรา นอกเหนือจากนั้นก็จะมีเรื่องชุดแต่งต่างๆ อุปกรณ์เสริม aero kitsต่างๆ สามารถที่จะเลือกได้เป็นแคมเปญ เช่น mazda3 ก็จะเป็นชุดแต่งที่เราเรียกว่าKensho เป็นชุดแต่งaero kits ดีไซน์จากมาสด้าก็จะเป็นชุดแต่งที่เป็นโปรโมชั่นในงาน Motor Expo มีหลากหลายแล้วแต่ความชอบของลูกค้า
ดร.นงค์นาถ : ปีนี้น่าเป็นเป็นโอกาสของผู้บริโภคอย่างไรบ้าง
คุณธีร์: ช่วงนี้ค่ายรถหลายๆ ค่ายมีข้อเสนอที่ดี ส่วนตัวเชื่อว่าในโค้งสุดท้ายของปีน่าจะเป็นความพยายามที่จะช่วยกันกระตุ้นตลาด เราทราบกันดีว่าต่อให้เศรษฐกิจจะกลับขึ้นมาดีเท่าไหร่ก็ตาม มันก็เกิดการกระตุ้นในทุกๆ ภาคส่วนโดยเฉพาะการกระตุ้นการบริโภคในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการจับจ่ายใช้สอย ทางรัฐเองก็เน้นที่จะมีนโยบายดีๆ ออกมา คิดว่าในส่วนเอกชน และรถยนต์เองก็คงจะช่วยกันผลักดันให้มีข้อเสนอพิเศษ น่าจะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเลือกกันสนุกสนานมากขึ้นเพราะมีข้อเสนอที่น่าสนใจมากกว่าปกติ
ดร.นงค์นาถ : ช่วยสรุป มาสด้าสู้ศึกการตลาดโค้งสุดท้ายอย่างไร
คุณธีร์: โดยสรุปแล้ว เราเน้นในเรื่องของความคุ้มค่า โดยสะท้อนถึงข้อดีต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ความทนทาน feature และเทคโนโลยีต่างๆ และความคุ้มค่าในเรื่องค่าบำรุงรักษาที่ถูก การบริการที่ดี มีข้อเสนอที่สามารถเป็นเจ้าของรถได้ง่ายขึ้นก็น่าจะเป็นกลยุทธ์หลัก มาสด้าเองเป็นค่ายเล็กๆ เราก็พยายามที่จะใส่ใจในเรื่องการบริการ พยายามที่จะเดินหน้าให้ผู้จำหน่ายของเราบริการลูกค้าได้มากที่สุด บริการให้ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น และยั่งยืนมากขึ้น
