คอลัมน์: สื่อสารการตลาดตามใจฉัน
โดย…บราลี อินทรรัตน์
ในยุคที่ผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆ และเจ้าของธุรกิจรายย่อยเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ที่พาตัวเองจากโลกออฟไลน์มาสู่โลกออนไลน์ ไม่ได้ประสบความสำเร็จเกิดบนโลกออนไลน์กันทุกราย บางรายดังเปรี้ยงปร้างจากการทำคอนเท้นต์เสนอสินค้าและบริการ แต่บางแบรนด์ก็เกิดแล้วก็ดับหรือทำต่อแบบประคับประคองไป แล้วอะไรคือสิ่งที่คนสร้างแบรนด์แล้วไม่เกิด มีอะไรบ้างมาดูกัน
1.การไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
งานวิจัยของ Sprout Social (2022) ชี้ให้เห็นว่า 55% ของผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการเฉพาะของพวกเขาอย่างแท้จริง การสร้างเนื้อหาโดยขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายจะนำไปสู่การสื่อสารที่ไร้ประสิทธิภาพ นักการตลาดควรทำการวิจัยอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรม ความสนใจ และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ข้อนี้คนทำโซเชียลมักจะละเลยโดยไม่ได้ตั้งใจ ด้วยตัวสินค้าหรือบริการของเค้ามักเชื่อว่า ทุกคนสามารถเป็นลูกค้าเป้าหมายได้ทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าของกิน ของใช้ ของแต่งบ้าน เสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไป อาหารเสริม วิตามิน เมื่อเป็นเช่นนี้ เราจึงมักเห็นคลิป คอนเท้นต์ของแบรนด์ต่างๆ ในทุกสื่อ ทุกโซเชียล ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว หากแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เค้าอาจต้องทำเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มลูกค้านั้นๆ และมีข้อมูลวิจัยการใช้งานโซเชียลมีเดียของกลุ่มคนเหล่านี้ มาประกอบการเผยแพร่
ตัวอย่าง: ถ้าคุณทำแบรนด์สกินแคร์สำหรับ ผู้หญิง ผู้ชายวัยเพิ่งเริ่มทำงานใหม่ๆ เนื้อหาช่องของคุณ อาจเป็น How to การล้างหน้าสะอาด ลำดับการลงครีมต่างๆให้ประหยัดเวลา การแต่งหน้าในลุคส์ต่างๆ การแต่งหน้าให้แมทช์กับชุดทำงาน ฯลฯ โดยสื่อโซเชียลที่แบรนด์น่าจะไม่พลาดในการไปลงคอนเท้นต์เหล่านี้ คือ lemon8 , Instagram, Line Voom และ TikTok นอกจากนี้อาจต้องไปจัดกิจกรรมนอกสถานที่ ที่คนเริ่มต้นทำงานเค้าไปกัน และถ้ามีงบประมาณในการซื้อโฆษณาก็สามารถทำได้ตามต้องการ แต่เลือกช่อง เลือกรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
2.การขาดความสม่ำเสมอในการโพสต์
การศึกษาของ Hootsuite (2023) พบว่า แบรนด์ที่โพสต์เนื้อหาอย่างสม่ำเสมอมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าแบรนด์ที่โพสต์แบบไม่เป็นระบบถึง 3 เท่า ความสม่ำเสมอไม่เพียงแต่ช่วยในการเพิ่มการรับรู้ แต่ยังสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์อีกด้วย ข้อนี้ชัดเจนมากๆ เพราะผู้เขียนเองก็จัดว่าเป็นผู้ประสบภัยในข้อนี้ ที่ยังไม่สามารถทำคอนเท้นต์ลงช่องได้ทุกๆ วัน ถึงแม้เราจะมี AI หลากหลายมาช่วยเราก็ตาม
ข้อนี้จะ effect แบรนด์ยังไง? ตัวอย่าง : คุณทำขนมเค้ก และคุ๊กกี้ขายแบบโฮมเมดลงในช่องโซเชียลของคุณ ไม่ว่าจะช่องไหนก็ตามคุณมีคนติดตามจำนวนหนึ่ง ทุกครั้งที่คุณโพสต์ มีคนมาคอมเม้นต์ มากด like ตามปกติ แต่สิ่งที่คุณทำคือ คุณโพสต์ขายเมนู ที่คุณต้องการรับ พรีออเดอร์เท่านั้น เมื่อโพสต์เสร็จ มีคนมาสั่งสินค้าตามระบบ แล้วคุณก็หายไปจากช่องไม่ได้มาโพสต์อะไรอีก จนกว่าคุณอยากจะขายเมนูอะไรอีกครั้งคุณถึงจะกลับมาโพสต์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าที่เพิ่งเข้ามาติดตามคุณ เริ่มไม่แน่ใจว่า คุณยังทำขนมขายอยู่มั้ย ทำให้เค้าตัดสินใจที่ไปซื้อกับรายอื่นแทน เพราะเค้าเห็นคอนเท้นต์ในช่องนั้นทุกวัน นี่คือสิ่งเล็กน้อยที่เราทำออนไลน์ตามความสะดวกของเรา เราก็จะต้องยอมรับในผลที่เกิดขึ้น
3.การมุ่งเน้นเพียงการขาย
จากผลสำรวจของ GlobalWeb Index (2022) พบว่า 72% ของผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่นำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าและให้ความบันเทิง มากกว่าการโฆษณาที่มุ่งเน้นการขายเพียงอย่างเดียว การสร้างเนื้อหาที่ให้ประโยชน์และน่าสนใจจึงเป็นกุญแจสำคัญในการทำคอนเท้นต์
แบรนด์ควรมีคอนเท้นต์ที่เป็นประโยชน์มีอัตราส่วนที่ 80% นำเสนอสินค้า 20% แต่ที่เราเห็นๆ กัน คือนำเสนอสินค้า สรรพคุณ ความหลากหลายสินค้า มากเกือบทุกโพสต์เหมือนการใช้พื้นที่บนช่องโซเชี่ยลเพื่อการขายของเท่านั้น ทำให้ผู้คนที่เห็นเลื่อนผ่านไปอย่างไม่ไยดี หากเราไม่ใช่แบรนด์ที่ทุกคนโหยหา
4.การละเลยการมีส่วนร่วมกับผู้ติดตาม
งานวิจัยจาก Sprout Social Index (2023) เผยว่า 50% ของผู้บริโภครู้สึกมีความผูกพันกับแบรนด์ที่ตอบสนองและโต้ตอบกับพวกเขาอย่างจริงใจ การมีปฏิสัมพันธ์เป็นหัวใจสำคัญของการสร้างชุมชนออนไลน์ การที่ผู้ประกอบการจะมีผู้ติดตามหรือมี FC เป็นของตัวเองนั้นต้องใช้เวลาสะสมการทำช่องให้นานพอ (กรณีที่คุณไม่ใช่เซเลป คนดัง อินฟลู หรือดารา) และทำเนื้อหาที่ให้คุณค่าแก่กลุ่มเป้าหมายและให้ความสำคัญในการพูดคุยผ่านช่องทางที่คุณมี
เช่นตอบคอมเม้นต์ทุกคน ถ้าทำได้ ไม่ใช่เพิกเฉยหรือตั้งค่าใช้ AI Chat bot ในการตอบคำถามหน้าเพจ แล้วลากไปคุยที่ inbox ที่ผู้ติดตามส่วนใหญ่ถามราคาสินค้าใต้คอมเม้นต์หน้าเพจ แล้วแอดมินตอบเพียงให้เข้าไปคุยที่ inbox กรณีนี้นับเป็นไม้เบื่อไม้เมากับลูกเพจทั้งหลาย ที่มักไม่ถูกใจสิ่งนี้ เพราะทุกคนคิดว่า แค่ถามราคาก็ตอบมา ไม่เห็นต้องตามไปคุยใน inbox แต่ลูกเพจที่ไม่ได้สนใจประเด็นนี้มากนัก ก็จะเข้าไปคุยก็มี เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องวางแนวทางให้แอดมินจัดการเรื่องนี้ให้ดีๆ
5.การใช้แพลตฟอร์มที่ไม่เหมาะสม
รายงานของ We Are Social (2023) ระบุว่า แต่ละแพลตฟอร์มมีกลุ่มผู้ใช้และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน การเลือกแพลตฟอร์มโดยไม่คำนึงถึงคุณลักษณะเฉพาะอาจทำให้การสื่อสารล้มเหลว ข้อนี้คล้ายๆ ข้อ 1 ตรงต้องรู้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารให้ชัดเจน เพื่อให้เราเลือกใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดียได้อย่างเหมาะสม
อารมณ์คล้ายๆ เราโพสต์ภาพนิ่งลงบนโซเชียลที่เป็นรูปแบบวิดีโอ (บางแพลตฟอร์มก็สามารถโพสต์ได้ทั้งภาพนิ่งและวิดีโอ) หรือบางแพลตฟอร์ม (IG)จะเน้นข้อความน้อยๆ รูปเยอะ หรือวิดีโอ แต่เราไปโพสต์อัดข้อความเต็มสตรีม แบบนี้แหละ ที่ทำให้ช่องของเราไม่โตเท่าที่ควร
ข้อเสนอแนะในการปรับปรุง
1.ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
2.วางแผนเนื้อหาล่วงหน้าเพื่อความสม่ำเสมอ
3.สร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและน่าสนใจ
4.โต้ตอบและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตาม
5.เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
6.การสร้างการรับรู้แบรนด์บนโซเชียลมีเดียเป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยความเข้าใจ ความอดทน และกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด หากสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้ได้ แบรนด์จะสามารถสร้างการรับรู้และความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขอให้ทุกท่านสร้างแบรนด์ได้อย่างเติบโต หลุดพ้นจากสภาวะการเป็นแบรนด์ “กีกี้” ที่คนดูเลื่อนผ่าน
เกี่ยวกับผู้เขียน: อ.บราลี (ลี)
*มีประสบการณ์การเป็นผู้บริหาร บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์และสื่อสารการตลาด
การสร้างภาพลักษณ์องค์กร ดูแลวางแผนกลยุทธ์ให้ลูกค้าทุกประเภทธุรกิจ ทั้งภาครัฐและเอกชนมากกว่า 35 ปี
*ปัจจุบัน เป็นที่ปรึกษางานสื่อสารการตลาด ประชาสัมพันธ์ และการตลาดออนไลน์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ องค์กร และ SME
*เป็นเจ้าของธุรกิจ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่อต้านความเสื่อมชราระดับยีนทั้งอาหารเสริม และอุปกรณ์ความงาม
*มีคลาสแนะนำ “การทำธุรกิจโกลบอลออนไลน์บนแพลตฟอรม์ที่ขยายไปยังต่างประเทศ” ฟังฟรี!! ให้กับ SME ที่สนใจธุรกิจออนไลน์ที่ทำตลาดต่างประเทศได้ ผ่าน ZOOM ตามวันและเวลาที่นัดหมาย
*มีคลาส สอน Line Official Account (Line OA) ไพรเวทคลาส 1 วันเต็ม
ติดต่อสอบถามแอดไลน์ที่นี่ค่ะ https://lin.ee/smo5I3X
