นี่เป็นท่าทีที่ชัดเจนล่าสุดของร้านและโรงคั่วกาแฟรายใหญ่ของแคนาดาที่ชื่อ “คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่” (Kicking Horse Coffee) ที่มีอายุการทำธุรกิจเกือบๆ 30 ปี
เรียกได้ว่าระยะนี้ความสัมพันธ์ระหว่างรัฐบาลสหรัฐอเมริกาภายใต้การนำของนาย “โดนัลด์ ทรัมป์” กับชาติพันธมิตรซี้ย่ำปึ้กอย่างแคนาดา ดูไม่ค่อยโสภาสถาพรเหมือนเมื่อก่อนเสียแล้ว หลังนายทรัมป์ออกมาขู่ว่าจะขึ้นภาษีสินค้านำเข้าจากแคนาดา แถมยังคุกคามซ้ำอีกว่าพร้อมผนวกแคนาดาเข้าเป็นรัฐที่ 51 ของสหรัฐ
สื่อทางฝั่งแคนาดาก็รายงานข่าวกันประมาณว่า สหรัฐกับแคนาดา เป็นประเทศเพื่อนบ้านที่ใกล้ชิดกันมานาน ดังนั้น การที่นายทรัมป์พูดจาไม่เกรงใจกันแบบนี้ ชาวแคนาดาบางส่วนรู้สึกว่าเหมือนถูกหักหลังอย่างไรไม่รู้
ส่วนนาย “จัสติน ทรูโด” นายกรัฐมนตรีแคนาดา บอกว่า ถ้ารัฐบาลสหรัฐขึ้นภาษีสินค้านำเข้าจากแคนาดาจริง รัฐบาลแคนาดาก็จะตอบโต้ด้วยการขึ้นภาษีสินค้าสหรัฐเช่นเดียวกัน
ท่ามกลางมรสุมการค้าที่ยังไม่สงบ หลายบริษัทในแคนาดากำลังคิดค้นกลยุทธ์ส่งเสริมให้คนหันมาซื้อสินค้าที่ผลิตในประเทศกันมากขึ้น พร้อมเริ่มมีการเคลื่อนไหวทางโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงท่าทีไม่กลัวคำข่มขู่คุกคามของนายทรัมป์ เช่น การเปิดเพจเฟสบุ๊ครณรงค์ให้ “บอยคอต” สินค้าสหรัฐ หันมาซื้อสินค้าแคนาดาแทน เป็นต้น
ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา “คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่” ร้านกาแฟดังจากเมืองอินเวอร์เมียร์ รัฐบริติช โคลัมเบีย ออกมาเรียกร้องเชิญชวนให้ร้านกาแฟทั่วประเทศเลิกใช้ชื่อเมนู “อเมริกาโน่” แล้วเปลี่ยนมาเป็น “แคนาเดียโน่” แทน
การแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ของร้านกาแฟในลักษณะนี้ สื่อออนไลน์แคนาดาบางเว็บไซต์มองว่า นี่คือการ “กบฏเงียบ” (quiet rebellion) ต่อนายทรัมป์โดยตรง
ผู้เขียนเห็นว่าการใช้คำกบฏของสื่อดูจะไม่ถูกกาลเทศะเท่าใดนัก ก็แคนาดาไม่ใช่ดินแดนภายใต้อาณัติหรือเป็นเมืองขึ้นสหรัฐเสียหน่อยนี่ ดูยังไงก็ไม่เหมาะไม่ควร จะเป็นการจงใจเล่นคำเพื่อประชดประชันหรือเปล่า ก็ไม่ทราบได้
คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เปิดกิจการมาแล้ว 29 ปี แรกเริ่มเดิมทีก็ใช้โรงรถของบ้านในเมืองอินเวอร์เมียร์นั่นแหละ เป็นสถานที่คั่วกาแฟขาย จากนั้นไม่นาน กิจการก็ได้เติบโตขึ้นเรื่อนๆจนกลายเป็นหนึ่งในโรงคั่วกาแฟชั้นนำของแคนาดา มีชื่อเสียงในฐานะบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการจัดหาเมล็ดกาแฟแบบออร์แกนิกและการค้าที่เป็นธรรม มีสินค้าหลากหลายรูปแบบวางจำหน่ายตามร้านกาแฟและร้านขายของชำทั่วอเมริกาเหนือ
แต่หากว่าใครติดตามแวดวงธุรกิจกาแฟแคนาดามาโดยตลอด ก็คงทราบดีว่า คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีแนวคิดริเริ่มทางการตลาดที่แฝงกลิ่นอายทาง “การเมือง” อยู่บ้าง จะเรียกว่าเป็นแนวทางหรือซิกเนเจอร์ของร้านเลยก็ว่าได้ การรณรงค์ให้ใช้ชื่อเมนูแคนาเดียโน่แทนอเมริกาโน่ ร้านนี้เริ่มทำมานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งมาทำเอาเดี๋ยวนี้
ใช่ครับ…บอร์ดเมนูเครื่องดื่มหลังเคาน์เตอร์ของร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ในเมืองอินเวอร์เมียร์ ปรากฎชื่อแคนาเดียโน่แทนอเมริกาโน่มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2008 โน่น อันที่จริงตอนนั้น ร้านกาแฟที่มีโลโก้เป็นรูป “ลาดีด” แห่งนี้ ต้องการสร้างการรับรู้ในเรื่องความเป็นคนแคนาเดียนขึ้นภายในชุมชนรอบๆร้าน และสื่อสะท้อนถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมกาแฟของแคนาดา
ท่ามกลางความตึงเครียดทางการค้ากับสหรัฐในขณะนี้ คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ คงเห็นว่าเป็นจังหวะดี เลยออกมาเรียกร้องให้ร้านอื่นๆทำตามอย่างร้านลาดีดบ้าง พร้อมกับย้ำชัดเจนว่า การเปลี่ยนชื่อเมนูกาแฟเป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญในเรื่องการสนับสนุนโรงคั่วกาแฟและธุรกิจกาแฟขนาดเล็ก “สัญชาติแคนาดา”
จะว่าไปแล้ว ก็เปลี่ยนกันแค่ชื่อเท่านั้นแหละครับ สูตรการชงก็ยังคงเหมือนอเมริกาโน่เดิมๆที่มีมาตั้งแต่ช่วงปลายสงครามโลกครั้งที่ 2 นั่นคือ ช้อตเอสเพรสโซ่ที่มีน้ำร้อนผสมลงไป ถ้าใครไปสั่งแคนาเดียโน่ที่ร้านคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ให้รู้ว่ารสชาติเหมือนอเมริกาโน่เป๊ะๆ
รูปแบบการรณรงค์ของคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ง่ายๆไม่ซับซ้อน เช่น ถ้าใครเดินไปผ่านร้านกาแฟที่มีชื่อเป็นม้าแต่โลโก้เป็นลาดีด ก็จะเห็นวินโดว์ ดิสเพลย์หรือสติกเกอร์ตกแต่งหน้าร้านค่อนข้างใหญ่ทีเดียวติดไว้หน้าร้าน มีใจความว่า “ภูมิใจที่ได้เสิร์ฟแคนาเดียโน่” พร้อมข้อความเล็กๆเพิ่มเติมข้างล่างว่า “เสียใจด้วยนะอเมริกาโน่ ตอนนี้มีแต่แคนาเดียโน่”
นอกจากนั้น คิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ ก็ใช้แฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตน เชิญชวนร้านกาแฟทั่วประเทศให้ดาวน์โหลดวินโดว์ ดิสเพลย์ดังกล่าวไปใช้ เพื่อเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงการมีส่วนร่วมในแคมเปญนี้ พร้อมเปลี่ยนชื่อเมนูบนบอร์ดเสียด้วยเลย แล้วก็ติด #ItsCanadianoNow
สื่อมวลชนแคนาดาก็ “ตั้งคำถาม” เอาเหมือนกันว่า แคมเปญนี้จะมีร้านกาแฟร่วมด้วยช่วยกันสักกี่มากน้อยกันเชียว
เท่าที่ผู้เขียนลองเช็คดูจากแฮชแท็กดังกล่าวในอินสตาแกรมและเฟสบุ๊ค พบว่ามีร้านกาแฟอย่างน้อย 3 แห่ง เข้าร่วมแคมเปญนี้ คือ “คาเฟ่ เบเล็ม” (Café Belem) ในโตรอนโต้, “พาลิสเซดส์ คาเฟ่” (Palisades Cafe) จากบริติช โคลัมเบีย และ “เลอ เปอตีต์ แปง” (Le Petit Pain) คาเฟ่และเบเกอรี่ ในโตรอนโต้
ประเด็นนี้ คอมเมนท์ใน “อินสตาแกรม” ของร้านม้าดีดค่อนข้างคึกคักทีเดียว มีทั้งความคิดเห็นแบบชื่นชมกับแนวคิด, คำถามเชิงจิกกัดซึ่งดูเหมือนเป็นวัฒนธรรมร่วมของชาวโลกโซเชียลไปด้วย และข้อสงสัยเกี่ยวกับเมนูแคนาเดียโน่
มีคำถามหนึ่งประมาณว่า อเมริกาโน่คือเอสเพรสโซ่ที่ถูกเจือจางด้วยน้ำ ขณะที่แคนาเดียโน่ที่ทำขายกันในร้านกาแฟแคนาดาบางแห่งในปัจจุบัน เป็นกาแฟดริปที่เพิ่มด้วยช้อตเอสเพรสโซ่เพื่อความเข้มข้นให้กับกาแฟ แล้วแคนาเดียโน่ของคิกกิ้ง ฮอร์ส คอฟฟี่ เป็นแบบไหนกันแน่
มีคนมาตอบข้อข้องใจแทนว่า โดยทั่วไป เมนู“เรดอาย” (Red Eye) คือ เอสเพรสโซที่ถูกเติมลงไปในกาแฟดริป ส่วนแคนาเดียโน่นั้น กาแฟดริปถูกเติมลงในเอสเพรสโซ่ มีอีกคนเข้ามาเสริมว่า แคนาเดียโน่ก็คือกาแฟดริปนั่นแหละ แต่ใช้ดริปเปอร์ทำจากไม้แทน ต่างจากดริปเปอร์ทั่วไปที่ทำจากเซรามิค, แก้ว และโลหะ
ผู้เขียนยิ่งอ่านยิ่งงงครับ ยอมรับเลยว่าวัฒนธรรมกาแฟนี่ไร้พรมแดนจริงๆ
อีกคอมเมนท์หนึ่งให้ข้อมูลว่า คิกกิ้ง ฮอร์ส มีเจ้าของเป็นคนอิตาเลี่ยนแล้วนี่ เพราะบริษัท “ลาวาซซา” (Lavazza) จากอิตาลี เข้ามาซื้อหุ้นใหญ่ 80% ตั้งแต่ปีค.ศ. 2017
บางคอมเมนท์(ที่ผู้เขียนเข้าใจว่าเป็นอเมริกัน) เสนอให้แคนาดาที่เป็นเพื่อนบ้านผู้น่ารักทางตอนเหนือ เปลี่ยนชื่อเครื่องดื่มเมนูเพิ่มเติม เช่น แคนา-ชิโน่, แคนา-ลาเต้ และมอคค่า-แคนา-ลาเต้
ผู้เขียนยังไม่เห็น “แอดมิน” ของร้านลาดีดเข้ามาตอบคอมเมนท์ เข้าใจว่าอยากปล่อยให้ฝ่ายเห็นด้วยกับฝ่ายไม่เห็นด้วยถกเถียงแลกเปลี่ยนเหตุผลกันเองมากกว่า
อย่างไรก็ตาม แม้บางคนอาจมองว่าการปรับเปลี่ยนชื่อเมนูกาแฟ เป็นเรื่องเล็กน้อย ไม่มีอะไรมากมายหรอก แต่ผู้เขียนกลับเห็นว่า เป็นปรากฎการณ์ที่มีความหมายซ่อนอยู่มากทีเดียว
อะไรๆที่เคยชัดเจนและแน่นอนก็เริ่มสั่นคลอนสียแล้ว ชาวแคนาดาเองกำลังมองหาวิธีสนับสนุนสินค้าที่ผลิตในประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ อันเป็นผลจากความหวาดกลัวสงครามการค้าที่จุดชนวนขึ้นโดยผู้นำประเทศเพื่อนบ้านที่ซี้ย่ำปึ้กกันนั่นเอง
facebook : CoffeebyBluehill
