“สตาร์บัคส์” (Starbucks) นอกจากเป็นเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดโลกแล้ว ยังเป็นผู้นำธุรกิจร้านกาแฟที่รียกได้ว่าแทบจะผูกขาดในตลาดสหรัฐอเมริกา มีเครื่องดื่มเย็นที่มีชื่อเมนูยาวๆ และมีออปชั่นหลากหลายให้ลูกค้าเลือกได้เอง เป็นแม่เหล็กดึงดูดคอกาแฟทั่วโลก จนขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่าในทุกๆ เครือข่ายสาขา สร้างรายได้เข้าบริษัทเป็นกอบเป็นกำในทุกๆปี
ความที่เป็นเชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งในสหรัฐนี้เอง ยากที่ใครจะ “ล้มแชมป์” ได้ง่ายๆ จึงมักปรากฏข่าวคราวในทำนองว่าสตาร์บัคส์กำลังถูกท้าทายจากคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ อยู่เสมอ
ล่าสุดต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ธุรกิจร้านอาหารจานด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งก็เป็นบริษัทสัญชาติอเมริกันเหมือนสตาร์บัคส์ ประกาศเปิดตัว “แบรนด์ใหม่” เป็นร้านกาแฟกึ่งร้านฟาสต์ฟู้ดสไตล์เรโทร แยกตัวออกมาตั้งเป็นแบบสแตนด์อโลน อันเป็น “คอนเซปท์ใหม่” ของแมคโดนัลด์ ใช้ชื่อว่า “คอสแมคส์” (CosMc’s) เปิดจำหน่ายทั้งกาแฟทั้งสูตรร้อนและเย็น, เครื่องดื่มพิเศษต่างๆ และอาหารว่าง
เมื่อพิจารณาจากเมนูเครื่องดื่มและอาหารแล้ว บรรดานักวิเคราะห์การตลาดในเมืองลุงแซมก็ฟันธงลงไปว่า คอสแมคส์จัดอยู่ใน “เซกเม้นต์” เดียวกันเป๊ะๆ กับสตาร์บัคส์ พร้อมตั้งคำถามกันตามปกติว่า แบรนด์ใหม่ที่เน้นธีมย้อนยุคอย่างคอสแมคส์ จะไปได้ไกลแค่ไหนกัน
ร้านกาแฟคอสแมคส์ที่แตกแบรนด์ออกมาจากแมคโดนัลด์นี้ เปิดร้านนำร่องไปแล้วเมื่อวันที่ 6 ธันวาคม ที่เมืองโบว์ลิงบรูค มลรัฐอิลลินอยส์ ตั้งอยู่ใกล้ๆกับสำนักงานใหญ่ของแมคโดนัลด์ มีรูปแบบบริการเป็นแบบ “ไดร์ฟทรู” (Drive Thru) หรือขับรถเข้าไปรับการบริการตามร้านหรือจุดบริการโดยที่ไม่ลงจากรถแต่ประการใด เน้นลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายและความรวดเร็ว ไม่มีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่งดื่มกินหรือสนทนากันในร้านนานๆ
สำหรับเมนูของคอสแมคส์ โฟกัส 3 จุดคือ รสชาติเหนือความคาดหมาย ,สีสันสวยงาม และกระตุ้นพลังงาน เน้นที่เครื่องดื่ม “กาแฟเย็น” หลายๆตัว เช่น ชูร์โร เฟร็ปเป้, สมอร์ โคลด์บรูว์ และลาเต้กลิ่นรสขมิ้น นอกนั้นก็เป็นกาแฟสามัญประจำร้าน เช่น คาปูชิโน, ลาเต้, ม็อคค่า, โคลด์บรูว์ และไช ที ลาเต้ ส่วนอาหารว่างไม่มีบิ๊กแมคและเฟรนช์ฟรายส์ขาย แต่มีมัฟฟินที่เป็นซิกเนเจอร์อาหารเช้าของแมคโดนัลด์ และเอ็ม&เอ็ม แมคเฟลอร์รี รวมอยู่ด้วย
ผู้เขียนแม้ไม่ใช่แฟนคลับตัวยงของสตาร์บัคส์ แต่ก็พอทราบมาบ้างว่า สตาร์บัคส์นั้นเคยมีเมนูกาแฟเย็นกลิ่นรส “ปาท่องโก๋สเปน”อย่าง ชูร์โร แฟร็ปปูชิโน และกาแฟเย็นกลิ่นรส “ขนม” ที่เด็กอเมริกันชื่นชอบซึ่งมีส่วนประกอบของบิสกิต,ช็อคโกแลต และมาร์ชเมลโลว อย่างสมอร์ โคลด์บรูว์ อยู่ด้วยเหมือนกัน แต่ไม่แน่ใจว่าเป็นเมนูประจำร้านหรือตามฤดูกาล
ทั้งนี้ทั้งนั้น เมนูทั้งเครื่องดื่มและอาหารว่างของร้านคอสแมคส์ยังมีมากกว่านี้เยอะ หากนำเสนอครบทุกเมนู บทความนี้ก็คงยาวเกินไปมาก ดังนั้น สำหรับท่านผู้อ่านที่สนใจ สามารถแวะเข้าไปชมได้ที่ https://cosmcs.com/ รับรองเต็มอิ่มและจุใจ
อย่างไรก็ดี ขณะนี้ร้านคอสแมคส์ตามนโยบายของบริษัทแม่ ยังอยู่ในช่วง “ทดลอง” รูปแบบร้านเท่านั้น ในอนาคตอาจปรับไปเป็นร้านเต็มรูปแบบที่มีโต๊ะ-เก้าอี้สำหรับลูกค้า รวมเข้ากับการบริการแบบไดร์ฟทรู
ภายในเดือนธันวาคมนี้ จะมีการเปิดร้านคอสแมคเพิ่มในชิคาโก้ ส่วนในปีหน้า (2024) จะเปิดร้านอีกประมาณ 10 แห่งในเท็กซัส และเพิ่มอีก 10 แห่งในรัฐต่างๆ
คริส เคมป์ซินสกี ซีอีโอแมคโดนัลด์ พูดชัดเจนในวันที่นำเสนอข้อมูลแบรนด์ใหม่ให้นักลงทุน ว่า ร้านคอสแมคส์มีไซต์ขนาดเล็ก เน้นเครื่องดื่มเป็นหลัก มีดีเอ็นเอชทั้งหมดของแมคโดนัลด์ แต่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง แบรนด์ใหม่นี้เกิดขึ้นเพราะต้องการนำเสนอ “เครื่องดื่มให้พลังงาน” (beverage pick-me-up) ที่ลูกค้านิยมสั่งซื้อกันในช่วงบ่ายๆ เช่น เครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนและน้ำตาล
“ในตลาดกาแฟมูลค่า 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐนั้น แมคโดนัลด์ไม่ได้มีจุดแข็งอะไรนัก แต่คอสแมคส์ถูกออกแบบให้เป็นร้านที่ลูกค้าสามารถเลือกส่วนผสมเองได้ ซึ่งไม่มีในร้านแมคโดนัลด์ อีกทั้งกาแฟก็ใช้เป็นกาแฟพิเศษ (specialty coffee) ที่จะเข้ามาช่วยเสริมด้านการแข่งขันในช่วงบ่าย” ซีอีโอแมคโดนัลด์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม ซีอีโอแมคโดนัลด์ บอกว่า นักลงทุนไม่ควร “ตื่นเต้น” กับคอสแมคส์มากเกินไป ยังเป็นเพียงแนวคิด อยู่ในช่วงทดสอบ แต่ถ้าผลตอบรับออกมาดี คอสแมคส์ก็สามารถเปิดสาขาได้ทั่วโลก เพราะหากใช้เวลาพัฒนาคอนเซปท์ร้านที่ได้ผลเพียงแค่ตลาดเดียว ก็คงถือว่าไม่คุ้มค่า
ส่วนชื่อ CosMc’s นั้น มาจากชื่อ “มาสคอต” ของแมคโดนัลด์ที่ปรากฏในโฆษณาช่วงปลายทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 เป็นเรื่องราวของมนุษย์ต่างดาวจากนอกโลกที่ชื่นชอบอาหารของร้านอาหารจานด่วนแห่งนี้
แล้วทำไมต้องเอาชื่อมาสคอตยุค80 มาเป็นชื่อแบรนด์ใหม่ด้วย…น่าสนใจครับประเด็นนี้
ผู้เขียนคิด(เอาเอง)ว่า นอกจากโรนัลด์ แมคโดนัลด์ ตัวตลกในชุดเหลืองแดงซึ่งถูกใช้เป็นมาสคอตหลักแล้ว แมคโดนัลด์ก็เคยมีมาสคอตในแบบตัวประกอบอีกหลายตัวด้วย แต่เมื่อวางธีมเป็นร้านสไตล์เรโทร ก็ย่อมต้องไปหา “ชื่อ” ที่เคยได้รับความนิยมมาในอดีตและดูไม่เชยในยุคนี้ ชื่อ CosMc’s มาสคอตในยุค 80-90 น่าจะเป็นตัวเลือกที่โดนตาโดนใจมากที่สุด ประกอบกับเด็กๆจำนวนมากที่เคยชื่นชอบมาสคอตการ์ตูนเอเลียนตัวนี้ ก็เติบโตมาอยู่ในช่วงวัย 30-40 ปีในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มวัยทำงานและมีอำนาจซื้อสูงทีเดียว
ประโยคข้างบนเป็นจินตนาการของผู้เขียนล้วนๆ ถ้ามีความชัดเจนในความหมายของชื่อแบรนด์ใหม่ ก็จะนำมาเล่าสู่กันฟังอีกครั้งหนึ่งครับ
ในวันแรกที่เปิดบริการนั้น สื่ออเมริกันหลายสำนักก็เกาะติดความเคลื่อนไหวพร้อมรายงานคึกคักว่า มีลูกค้าขับรถมาเข้าคิวซื้อเครื่องดื่มและอาหารว่างที่คอสแมคส์กันยาวพอสมควร เท่าที่ผู้เขียนตามอ่านจากสื่อหลายแห่ง พบว่าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าขาประจำหรือเอฟซีของแมคโดนัลด์ ตั้งใจมาลองใช้บริการของแบรนด์ใหม่กันด้วยความตื่นตาตื่นใจ
อันที่จริงการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของแมคโดนัลด์ ผู้บริหารเคยให้สัมภาษณ์เป็นข่าวมาแล้วครั้งหนึ่งตั้งแต่ช่วงกลางปี ตอนนั้นก็เคยมีการตั้งข้อสังเกตุเหมือนกันว่า เพราะเหตุใดเชนร้านฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ที่มี “เบอร์เกอร์” เป็นซิกเนอเจอร์ จึงหันมาเปิดแบรนด์ใหม่ที่ขายเครื่องดื่มที่ให้รสชาติหอมหวานมัน พร้อมโป๊ะหน้าด้วยวิปปิ้งครีม ทำไมไม่เลือกเพิ่มเมนูใหม่ๆเข้าไปให้กับร้านสาขาที่มีอยู่แล้วประมาณ 40,000 แห่งทั่วโลก
ผู้เขียนจำได้ว่าเพื่อนรุ่นพี่ซึ่งทำธุรกิจร้านอาหารอยู่ในกรุงเทพฯ เคยบอกว่า สำหรับเมนูอาหาร ถ้าขายได้ก็มีกำไร แต่ที่มีกำไรงามที่สุดคือ เครื่องดื่มแทบทุกประเภท!
ในประเด็นนี้ สำนักข่าวซีเอ็นเอ็นได้ไปสัมภาษณ์จอห์น กอร์ดอน หนึ่งในผู้ก่อตั้งแปซิฟิก แมเนจเม้นต์ คอนซัลติ้ง กรุ๊ป บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหารในแคลิฟอร์เนีย โดยจอห์น ให้ความเห็นว่า กำไรจากเครื่องดื่มนั้น “มหาศาล” มาก แล้วในสหรัฐ ธุรกิจคอฟฟี่ช้อปเป็นเซกเม้นต์ที่กำลังขยายตัว แมคโดนัลด์คงไม่อยากถูกใครทิ้งไว้เบื้องหลัง
“ร้านอาหารแต่ละแห่งอาจมีอัตราผลกำไรสูงถึงประมาณ 80% เมื่อขายเครื่องดื่ม ซึ่งสูงกว่ากำไรจากการขายอาหารมากทีเดียว กระนั้น เมื่อผู้บริโภคไปสั่งเครื่องดื่มที่ร้านกาแฟ ก็มักจะลงเอยด้วยการซื้อของกินด้วยเช่นกัน” ที่ปรึกษาด้านธุรกิจร้านอาหารรายนี้ ให้สัมภาษณ์สื่อดังอเมริกัน
แมคโดนัลด์เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จมากมายทั้งในและนอกสหรัฐ แต่ยอดขาย “เครื่องดื่ม” ของร้านในตลาดสหรัฐนั้นกลับไม่เป็นไปตามเป้า สวนทางกลับในตลาดต่างประเทศ เช่น ในออสเตรเลีย ยอดขายเครื่องดื่มของแมคโดนัลด์อยู่ใน 10 อันดับแรก ขณะที่ในสหราชอาณาจักรติดอันดับสองรองจากคอสต้า คอฟฟี่
ปีค.ศ. 2008 แมคโดนัลด์เคยเติม “บาริสต้า” และ “เครื่องชงเอสเพรสโซ” เข้าประจำการยังร้านเครือข่ายสาขาทั่วสหรัฐ แต่กลยุทธ์นี้ไม่ประสบผลสำเร็จ ต่อมา เมื่อ 10 ปีที่แล้วก็ผลักดันแผนนี้มาใช้อีกครั้ง ก็ยังไม่ได้ผลเช่นเคย
หรืออย่างร้านกาแฟโมเดล “แมคคาเฟ่” (McCafe) ที่เคยถูกมองว่าเป็น “อาวุธใหม่” ของแมคโดนัลด์ หลังเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีค.ศ.1993 ก็ยังไม่สามารถปักหมุดเป็นแบรนด์เรือธงของบริษัทได้ แม้จะมีเครือข่ายสาขาอยู่ในสหรัฐและอีกหลายประเทศ รวมถึงบ้านเราด้วย
ดังนั้น การแตกแบรนด์ใหม่เป็นคอสแมคส์ ถือเป็นความพยายามล่าสุดในการ “เจาะตลาด” กาแฟบ้านเกิด ซึ่งมีสัดส่วนประชากรกว่า 60% ดื่มกาแฟอย่างน้อยวันละหนึ่งแก้ว
แต่ก็อย่างที่ซีอีโอแมคโดนัลด์บอกไว้นั่นแหละครับ …อย่าเพิ่งตื่นเต้นกันไป ตอนนี้คอสแมคส์ยังเป็นเพียงโปรเจกต์ทดลองเท่านั้น ถ้ามีการตอบรับดี ถึงจะเดินหน้าเต็มสูบ ปูพรมเครือข่ายสาขาทั่วโลก
…ก็ไม่รู้ว่า ร้านกาแฟกึ่งร้านฟาสต์ฟู้ดภายใต้แบรนด์ใหม่และคอนเซปต์ใหม่ของแมคโดนัลด์ จะไปได้ไกลแค่ไหน ไกลถึงขนาดเป็นคู่แข่งท้าชิงแชมป์โลกกับสตาร์บัคส์หรือไม่ บนถนนสายธุรกิจกาแฟที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน
facebook : CoffeebyBluehill
