อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งรายได้หลักของประเทศไทย โดยหนึ่งในสามของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาคือ นักท่องเที่ยวจีน
แม้จะมีเหตุการณ์เรือเมื่อปี 2561 แต่ข้อมูลจากททท. พบว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนยังคงเพิ่มขึ้นแต่มีการเปลี่ยนแปลงเป็นรูปแบบของนักท่องเที่ยวแบบอิสระ (Free individual traveler: FIT) แทน
ดังนั้นนักท่องเที่ยวจีนยังคงเป็นโอกาสให้กับผู้ประกอบการธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการและเข้าใจพฤติกรรมของคนจีน โดยหนึ่งในสินค้าในประเทศไทยที่นักท่องเที่ยวจีนประทับใจหรือชื่นชอบมากและซื้อทั้งเพื่อบริโภคเอง และเป็นของฝาก คือ ผลไม้แปรรูป
โดยหนึ่งในผู้ประกอบการที่สามารถเข้าใจพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีน จนนำมาสู่การวางตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดเจน คือ บริษัท คันนา โกรเซอรี่ส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปเพื่อสุขภาพ โดยมี 3 รูปแบบ ได้แก่ ผลไม้อบแห้ง ธัญพืชอบกรอบ และ เฮลท์ตี้สแน็ค ซึ่งปัจจุบันจัดจำหน่ายให้กับกลุ่มลูกค้าจีนถึง 70%
แบรนด์คันนา เกิดมาจาก คุณณชา จึงกานต์กุล หรือคุณโบว์ เดินทางไปศึกษาต่อที่ประเทศจีน แล้วพบว่า ผักและผลไม้ที่ประเทศจีนมีราคาแพง อีกทั้งยังมีตัวเลือกน้อย รสชาติไม่อร่อยเท่าผลไม้ของประเทศไทย ด้วยความที่คุณโบว์ มีความชอบและความสนใจด้านอาหารอยู่แล้ว ทำให้เห็นโอกาสทางธุรกิจ คุณโบว์จึงเริ่มต้นจากการศึกษาความต้องการของคนจีน จนนำมาสู่การวางตำแหน่งทางการตลาดให้ คันนา เป็นแบรนด์ผลไม้สุขภาพ ไม่ใช่เพียงแค่เป็น ผลไม้แห้ง
จากแนวคิดนี้ คุณโบว์เน้นการให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบเป็นหลักในการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก่อน
สำหรับบรรจุภัณฑ์นั้นเป็นส่วนหนึ่งที่คุณโบว์ให้ความสำคัญ คุณโบว์เล่าว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนนั้นแตกต่างจากคนไทย โดยนักท่องเที่ยวจีนนั้น ชอบสินค้าไซส์บรรจุใหญ่ๆ เมื่อสัมผัสกับตัวสินค้าต้องเต็มไม้เต็มมือ และชอบเขย่าเพื่อดูความหลอกลวงเนื่องจากคนจีนอาจจะเคยโดนหลอกจึงฝังใจกับเรื่องนี้ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่ว่า ขนาดของบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวจีนคำนึงถึงในการตัดสินใจ
โดย ขนาด ที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจ มี 2 ขนาด ด้วยกันคือ ขนาดใหญ่ที่น้ำหนักประมาณ 200 กรัม รองลงมาเป็นขนาดเล็ก น้ำหนัก 100 กรัม ซึ่งวัตถุประสงค์ในการซื้อก็มีผลต่อการตัดสินใจเรื่องขนาด โดยพบว่า หากซื้อสินค้าให้ผู้อื่น เช่น เจ้านาย ผู้ใหญ่ หรือเพื่อนที่ทำงาน นักท่องเที่ยวชาวจีนจะเลือกบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ ในขณะที่หากเป็นการซื้อเพื่อรับประทานเอง นักท่องเที่ยวชาวจีนจะตัดสินใจเลือกบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กที่คาดว่าจะสามารถรับประทานหมดภายในครั้งเดียว
ในประเด็น การออกแบบกราฟฟิกบรรจุภัณฑ์ พบว่านักท่องเที่ยวจีนมองกราฟฟิกเป็นภาพองค์รวม ทั้งเรื่องฟ้อนท์ตัวอักษร รูปภาพ และการจัดวาง โดยส่วนใหญ่ชอบบรรจุภัณฑ์ที่ไม่มีลวดลายเยอะเกินไป ออกแบบเรียบง่าย ดูมีราคา และบางส่วนชอบกราฟฟิกบรรจุภัณฑ์ที่มีส่วนที่แสดงออกถึงความเป็นไทย เช่น ฟ้อนท์ตัวอักษรที่มีลักษณะคล้ายหลังคาวัดพระแก้ว รูปเงาวัด รูปช้าง หรือคำว่า Product of Thailand
สำหรับสีนั้น ต้องเป็นโทนสีที่ดึงดูดพอสมควร บางคนอาจคิดว่าสีที่ถูกใจนักท่องเที่ยวจีนต้องเป็นสีแดง แต่จริงๆ แล้ว ไม่จำเป็น โทนสีของบรรจุภัณฑ์อาจเป็นได้ทั้งโทนสีเข้มและโทนสีสว่าง แต่ภาพโดยรวมควรออกมาให้ดูมีราคา
ทั้งนี้เพราะนักท่องเที่ยวจีนให้ความสำคัญกับหน้าตาในสังคม ดังนั้นของฝากที่ซื้อกลับไปต้องอร่อย ดูดี ไม่แพง
การมีตัวอักษรจีนบนบรรจุภัณฑ์นั้น พบว่า นักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่ไม่ให้ความสำคัญกับข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์มากนัก เนื่องจากผลไม้อบแห้งหลายๆ ชนิด แค่มองเพียงผิวเผินก็รู้แล้วว่าเป็นผลไม้อะไร
ดังนั้นข้อมูลส่วนใหญ่ที่นักท่องเที่ยวจีนอ่านเป็นข้อมูลเกี่ยวกับส่วนผสมและวันหมดอายุเป็นหลัก ดังนั้นหากมีภาษาจีน ควรมีเพียงเล็กน้อย เช่น คำว่า มะม่วงอบแห้ง ทุเรียนอบแห้ง ก็เพียงพอแล้ว เพราะหากมีภาษาจีนมากเกินไป จะทำให้นักท่องเที่ยวไม่มั่นใจว่าเป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศไทยแน่หรือเปล่า
สำหรับประเด็นข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์นั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ไม่อ่านข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ เนื่องจากมองว่าสินค้ามะม่วงอบแห้งไม่ใช่สินค้าที่ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนาน เป็นมะม่วงอบแห้ง ไม่จำเป็นต้องอ่านข้อมูล แต่บางส่วนที่อ่านข้อมูล ส่วนใหญ่อ่าน กลุ่มตัวอย่างจึงไม่ชอบให้มีภาษาจีนบนบรรจุภัณฑ์ หากมี ก็เพียงพอแล้ว
ในการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ นั้น ผู้ประกอบการอย่างแบรนด์คันนา อาศัยประโยชน์จากการที่สามารถสื่อสารภาษาจีนได้ นำสินค้าไปทดสอบและพูดคุยกับนักท่องเที่ยวของแต่ละมณฑลเลย เพื่อให้เข้าใจรสนิยม ความต้องการ และความชอบ เพราะ Word of mouth (wom) เป็นส่วนสำคัญอย่างหนึ่งในการทำการตลาดกับกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน
การมีแบรนด์พรีเซนเตอร์เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้างและช่วยเป็นพลังในการทำ wom การใช้ KOL สื่อสารผ่านทาง Weibo และ WeChat เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสนใจ
นอกจากนั้นหากผู้ประกอบการมีช่องทางการขายสินค้า พนักงานขายประจำตามห้างถือเป็นอีกหนึ่ง direct touch point ที่ทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภค การจัดให้ชิม อธิบายความแตกต่างและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่ได้มาถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวได้ดีและรวดเร็วขึ้น
เครดิตกรณีศึกษาเรื่องคันนา Nihao marketing โดยคุณนพรัตน์ อาฒยะพันธ์ และงานวิจัยเรื่ององค์ประกอบของบรรจุภัณฑ์ที่นักท่องเที่ยวจีนให้ความสนใจในการเลือกซื้อมะม่วงอบแห้ง โดยคุณทิติยา อยู่เจริญ…@
