ในยุคที่การค้าขายไม่คล่องตัว วงจรผลิตภัณฑ์หรือชีวิตของสินค้าเดี๋ยวนี้อายุสั้น ไม่ยาวนานเหมือนสมัยก่อน ยิ่งเป็นเอสเอ็มอีคนตัวเล็ก จะสังเกตเห็นชัดว่าตอนนี้ตลาดเงียบ ขายของไม่ได้ ทำไมคนอื่นขายได้ แต่เราขายไม่ได้
มงคล ลีลาธรรม อดีต CEO SME Development Bank กล่าวว่า สมัยนี้คนจะไม่มีรอยัลตี้ หรือไม่ภักดีต่อสินค้า รูปแบบของธุรกิจหรือความสัมพันธ์กับลูกค้ามีความเปลี่ยนแปลง เพราะฉะนั้นถ้าอยากให้สินค้าของเราดำรงคงอยู่ โดยไม่ใช้การตัดราคา ก็จำเป็นต้องมีการพัฒนาการตลาดกับผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด 6 ดี
ข้อแรก ต้องรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี ลูกค้าที่มาใช้บริการหรือซื้อสินค้าเราเป็นใคร ชายหรือหญิง อายุเท่าไร พฤติกรรมที่ตัดสินใจมาซื้อสินค้าเราคืออะไร เวลาไหน ต้องรู้จักว่าลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ที่ไหน พักอย่างไร มีไลฟ์สไตล์อย่างไร ต้องมีข้อมูลคอนซูมเมอร์อินไซด์ ถ้ารู้จักลูกค้าได้มาก รู้ถึงพฤติกรรมหรือแนวคิด หรือลักษณะรอบตัวเขาได้มากเท่าไร ก็ยิ่งเป็นประโยชน์มากเท่านั้น
ข้อสอง ความสัมพันธ์กับลูกค้าดี เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ ต้องตั้งคำถามเลยว่า ยากแค่ไหนที่ลูกค้าจะย้ายไปซื้อเจ้าอื่น
หรือสินค้าอื่น ไม่ซื้อกับเรา ถ้าเขาอยู่กับเราเรียกว่าสัมพันธ์ดี แต่ถ้าเป็นความสัมพันธ์ในแง่ของราคาถูก บริการดี หรือ
มีทำเลใกล้ ถ้ามีเจ้าอื่นที่ราคาถูกกว่า ให้บริการดีกว่า หรืออยู่ใกล้กว่า เขาก็ไปจากเรา
ข้อสาม สินค้าต้องมีคุณค่าดี คือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าของเรามีมากแค่ไหน สินค้าเราแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร อะไรคือสิ่งที่เรามีแต่คู่แข่งไม่มี สรุปคือตัวคุณภาพสินค้าต้องดี บริการดี ได้ประโยชน์ มีความแตกต่าง และต้องมีมูลค่าเพิ่มให้เขา
ข้อสี่ การเข้าถึงดี หมายถึงความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและบริการของเรา มีวัตถุดิบอย่าง ที่จัดปริมาณขายให้สอดคล้องกับลักษณะการใช้ของลูกค้า เช่น วัตถุดิบอย่างแป้ง แต่ก่อนขายเป็นถุงกระสอบ แต่เดี๋ยวนี้มีบริการ ชั่งตวงแบ่งจากถุงกระสอบ เป็นถุงย่อย ให้ลูกค้าได้รับความสะดวกและซื้อง่าย สมัยนี้แพ็กเกจจิ้งเป็นเรื่องสำคัญ ต้องสวยงาม เข้าถึง แบ่งปริมาณตามความต้องการใช้ รวมถึงต้องมีบริการเดลิเวอรี่ด้วย
ข้อห้า หุ้นส่วนดี ซึ่งหุ้นส่วนไม่ได้หมายถึงเฉพาะคนมาร่วมลงทุน แต่รวมถึงพันธมิตรในธุรกิจ เจ้าหนี้ ซัพพลายเออร์ ที่จะต้องช่วยเกื้อหนุน ส่งเสริมและทำให้เราอยู่ได้ เช่น สินค้าระดับโลกอย่างโทรศัพท์มือถือบางยี่ห้อ ไม่มีโรงงานเป็นของตัวเอง เดี๋ยวนี้เราไม่ควรจะทำงานทั้งหมดด้วยตัวเอง เพราะฉะนั้นก็จะทำให้เราสามารถปรับปรุง ยืดหยุ่น แข่งขันได้ และสามารถทำให้มีต้นทุนต่ำได้ด้วย ถ้าเราทำเองทุกอย่าง ก็อาจจะเรียกได้ว่าทำให้ต้นทุนไม่เกิดประสิทธิภาพ ดังนั้น เราจะต้องรักษาความสัมพันธ์ต่างๆ กับหุ้นส่วน เพราะถ้าหุ้นส่วนดีก็ดีไปด้วยกัน ถ้าแย่ก็แย่ไปด้วยกัน
ข้อหก ตัวชี้วัด ส่วนใหญ่เรามักจะละเลยเรื่องตัวชี้วัด ซึ่งเรื่องง่ายๆ ที่หลายคนมักไม่นึกถึงคือเรื่องเวลา ความจริงแล้ว
การทำธุรกิจจำเป็นต้องมีการทบทวนอยู่ตลอดเวลา เหมือนเราทบทวนข้อ 1-5 ว่า เรารู้จักลูกค้าดีหรือยัง ลูกค้าเป็นอย่างไร เราควรไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่หรือไม่ กลุ่มนี้อำนาจซื้อเป็นอย่างไร รายได้เป็นอย่างไร ซึ่งทั้งหมดที่ทบทวนนี้ มุมมองก็คือเรื่องของรายได้ กับรายจ่าย แล้วก็มิติของเวลา
“อย่างที่บอกว่าวัฏจักรของตัวผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเดี๋ยวนี้มันสั้นลง ต้นปีกับปลายปีสังเกตเห็นว่าสภาพการณ์ไม่เหมือนกัน ดังนั้นตัวชี้วัดพวกนี้ เราวัดเป็นปีไม่ได้แล้ว บางอย่างวัดกันวันต่อวัน สัปดาห์ต่อสัปดาห์ ถ้าตัวชี้วัดบอกเวลาเราว่ามันสั้น เราก็ต้องเปลี่ยนแปลงเร็ว ถ้าเรายังทำเป็นปีอยู่ ไม่ทันแน่ แล้วเราจะเห็นได้ชัดว่าทำไมถึงขายไม่ดี ก็ต้องประเมินกันทุกวัน วิเคราะห์ลูกค้า และทบทวนไปด้วย” มงคล กล่าว
ตัวชี้วัดนี้จะเป็นตัวทบทวน 5 ข้อทั้งหมดก่อนหน้านี้ ซึ่งเราต้องคำนึงถึงเวลาก่อน แล้วมาดูรายได้กับรายจ่าย ถ้าเราถูกคู่แข่งกดดันเรื่องราคา สมมติเราขายของราคา 4 บาท ต้นทุนคือ 1 บาท กำไรคือ 3 บาท เราก็ต้องมาทบทวนตลอดเวลา คู่แข่งเดิมขาย 4 บาทเหมือนเรา แต่เขาขายเหลือ 3.50 บาท เพราะฉะนั้น ถ้าเราต้องการรักษากำไรเท่าเดิม ต้นทุนเราจาก 1 บาทก็ต้องลดลง และถ้าถูกคู่แข่งตัดราคา นอกจากเราจะขายของได้ราคาน้อยลง จำนวนก็น้อยลงด้วย ดังนั้นตัวชี้วัดจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก
มงคล กล่าวว่า ปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงเป็นลักษณะทวีคูณ ซึ่งเร็วมาก ก่อนการเปลี่ยนแปลงที่เราเรียกว่า 4.0 นั้น การเปลี่ยนแปลงจากช่วง 1.0 เป็น 2.0 ใช้เวลาเป็น 100 ปี เปลี่ยนจาก 2.0 เป็น 3.0 ใช้เวลา 60-70 ปี แต่เปลี่ยนจาก 3.0 เป็น 4.0 ใช้เวลาแค่ 10 ปี เพราะฉะนั้นตัวชี้วัดเรื่องเวลา ต้องเป็นมิติให้สั้นลง เราต้องทบทวนตลอดเวลาว่า ลูกค้าเราเป็นอย่างไร เราสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ตลอดไปหรือไม่ เรายังรักษาคุณค่าของสินค้า ประโยชน์ ความแตกต่าง มูลค่าเพิ่มให้ลูกค้าได้เท่าเดิมหรือไม่ การเข้าถึงลูกค้าเป็นอย่างไร ดีแค่ไหน และสุดท้ายคือ รอบๆ เรา หุ้นส่วนที่เกี่ยวข้องยังทำให้เราอยู่ได้จริงหรือไม่ @
