ถอดบทเรียน “ฌอน บูรณะหิรัญ” พลาด เพราะลืม Positioning ไม่ได้วิเคราะห์ FC ชื่นชมติดตามเพราะอะไร ที่สำคัญ “ข้ามห้วย” ไปคอมเมนต์ประเด็น “sensitive” และไม่เหมาะกับตัวเอง “เซเลบ” ไม่ใช่ “ตรายาง” ประทับรับรองทุกๆ เรื่องได้
เปรมศิริ ดิลกปรีชากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม พีอาร์ คอนซัลแทนท์ จำกัด กล่าวว่า กรณีไลฟ์โค้ชชื่อดัง “ฌอน บูรณะหิรัญ” โพสต์คลิปวิดีโอชม พล.อ.ประวิตร วงษ์สุวรรณ น่ารัก ขณะไปร่วมกิจกรรมปลูกป่า สร้างกระแสไม่พอใจ ต่อเนื่องไปจนถึงเรื่องเงินบริจาคดับไฟป่านั้น ตัวจุดประกายคงจะเป็นเรื่องการทำคลิปวิดีโอ ส่วนเรื่องเงินรับบริจาคเป็นผลกรรมที่ตามมา
เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่มีผลกระทบแบบนี้ แพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดียสามารถแสดงจำนวนนับได้ว่า มียอดผู้ติดตามหายไปเป็นล้านคน จากเดิมที่มีคนติดตามฌอน 4 ล้านคน ก็ลดลงเหลือเกือบ 3 ล้านคน นอกจากนี้ยังมีทัวร์ลง คือการเข้ามาแสดงความคิดเห็นนับร้อยนับพัน และความรู้สึกต่างๆ เหล่านี้ถูกแชร์ออกไป ทำให้ทุกคนร่วมกันรับรู้ ดังนั้นใครที่ต้องทำงานอยู่บนแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย ก็ควรจะต้องสรุปบทเรียนและต้องเรียนรู้กัน
แฟนคลับในยุคโซเชียลมีเดีย จะเป็นแฟนคลับที่เขาติดตามคุณจริงๆ แล้วเขาจะรู้สึกนึกคิดว่าคุณเป็นคนนั้นจริงๆ หมายถึงตัวตนของคุณจะต้องเป็นตัวตนอย่างนั้นจริงๆ อย่างกรณีของฌอนจะเห็นว่าแฟนคลับส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่น วัยทำงาน คนรุ่นเดียวกับฌอน กลุ่มเป้าหมายเขาค่อนข้างชัดเจน ทุกคนจะมองฌอนเป็นไลฟ์โค้ช เป็น Inspiration สร้างแรงบันดาลใจ การยอมรับตรงนี้สำหรับคนรุ่นใหม่เป็นลักษณะของการปฏิสัมพันธ์ ดังนั้นยิ่งฌอนทำในสิ่งที่ตอบโจทย์ ทำในสิ่งที่ถูกใจ เขาก็จะชอบคุณมากไปเรื่อยๆ วงก็จะขยายไปเรื่อยๆ
“แต่ก็มีสิ่งที่เตือนใจเซเลบทุกคนว่า เราเก่งตรงไหน เราก็ควรที่จะอยู่ตรงนั้น ซึ่งก็คือคำว่า Positioning ที่สำคัญคือเราต้องรู้ว่าแฟนคลับเขาชอบเราตรงไหนเขาถึงได้ติดตามเรา เพราะฉะนั้นการติดตามไม่ใช่เฉพาะแฟนคลับติดตามเซเลบ แต่เซเลบก็ต้องติดตามแฟนคลับด้วย สิ่งที่คิดว่าฌอนพลาดไปก็คือลืม Positioning ของตัวเอง ลืมไปว่าเราอยู่ตรงไหน แล้วคิดไปว่าเราเป็นคนดัง เราเป็นเซเลบแล้ว เวลาไปไหนก็มีแต่คนชื่นชม ชื่นชอบ แต่อาจหลงลืมไปว่าเขาชื่นชอบเราเพราะเหตุใด”
เปรมศิริ กล่าวว่า การที่ฌอนไปร่วมงานจะเป็นการจ้างหรือไม่นั้นเป็นเรื่องธรรมดา เพราะคนที่จัดอีเวนต์ก็อยากให้มีคนดังมาร่วมงาน โดยเฉพาะฌอนที่คนมอง Positioning ว่าเป็นคนดัง เป็นไลฟ์โค้ช เป็นนักพูดสร้างแรงบันดาลใจสำหรับคนรุ่นใหม่ เขาก็อยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อคือฌอน ซึ่งเรื่องนี้ก็ไม่ได้ถือว่าพลาด แต่ที่พลาดก็คือ ถ้าฌอนพูดเรื่องป่า เชิญชวนให้คนเห็นความสำคัญของการปลูกป่า ในคอนเทนต์แบบนี้ ซึ่งเป็น Inspiration ก็ยังอยู่ใน Positioning ของเขา แต่ปรากฏว่าไปพูดเรื่อง พล.อ.ประวิตรน่ารัก คือไปข้ามห้วย ออกทะเล
ดังนั้นจุดเริ่มต้นก็คือคลิปวิดีโอ ที่ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่าฌอนรู้จริงหรือไม่ ใช้วิจารณญาณอะไรไปคอมเมนต์แบบนั้น ทำให้ผู้ติดตามเกิดความผิดหวังในเรื่องตัวตนของฌอน ทั้งนี้ ดาราดัง เซเลบ ที่ทำงานอยู่ในโซเชียลมีเดีย จะต้องระวังเรื่องตัวตนของตัวเองให้ชัดเจน แล้วก็มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้สื่อโซเชียลให้ดีๆ ว่าเขาต้องการอะไรจากเรา เขาฟอลโลว์เราเพื่ออะไร แล้วการเป็นเซเลบวันนี้ ไม่ได้หมายความว่าเราจะเข้าไปเป็นตรายางประทับรับรองให้กับทุกๆ เรื่องได้
ส่วนออแกไนเซอร์ที่พยายามจะเอาฌอนเข้าไปเพื่อที่จะช่วยแก้ไขเรื่องทัศนคติของคนรุ่นใหม่ต่อหัวหน้าพรรคคนใหม่นั้น เป็นจุดที่พลาดมาก เพราะจุดเริ่มต้นของคำว่า Image Reputation จะต้องมีลักษณะการสร้างจากสิ่งที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น แต่กรณีที่ติดลบ ที่เรียกว่า Negative Image หรือ Negative Reputation นั้นไม่ได้อยู่ที่การสร้าง แต่ต้องอยู่ที่การแก้ก่อน ดังนั้นการที่ยังไม่ทันแก้ แล้วจะเอาใครมาประทับรับรองให้ เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลย ยิ่งประเด็นนี้เป็นประเด็นทางการเมือง ที่มีความลึก ความสลับซับซ้อน วิธีการสื่อสารและแก้ไขภาพลักษณ์แบบนี้ เป็นวิธีคิดที่ผิดมาก
เปรมศิริ กล่าวว่า กรณีของฌอนคงต้องใช้เวลาในการเยียวยา ซึ่งฌอนยังสามารถไปต่อได้ เพราะเขายังมีแฟนคลับอยู่กับเขาอีกเกือบ 3 ล้านคน สิ่งแรกก็คือเวลาที่จะช่วยเหลือเขา และเรื่องที่สอง เขาจะต้องกลับมาที่จุดของเขาใหม่ แล้วทำให้มันลึกซึ้งมากขึ้น ไม่ตื้นเขิน เพราะสิ่งที่คนที่ติดตามต้องการจากฌอนคือ Inspiration คือไลฟ์โค้ช
ดังนั้นเขาจะเชื่อมั่นได้ ก็ต่อเมื่อฌอนต้องพิสูจน์ให้แฟนคลับได้เห็นว่า มีความรู้ ความสามารถ ความเข้าใจในโลกและชีวิตอย่างที่พวกเขาต้องการ ถึงจะไปแนะนำพวกเขาได้ แต่ฌอนกลับพลาดเองในการนำเสนอคอนเทนต์ที่ไม่ได้เหมาะสมกับตัวเอง ทำให้เห็นว่าเคสแบบนี้สำคัญที่สุดคือเราต้องชัดเจนในสิ่งที่เราเป็น และการที่เราจะข้ามห้วย เราต้องรู้ว่าฝั่งโน้นเป็นอย่างไรก่อนที่จะข้ามไป
สิ่งที่ถอดบทเรียนจากกรณีของฌอน คือ 1.อย่าไปดูแคลนแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย วันนี้ที่ใครที่ประสบความสำเร็จมากๆ จากแพลตฟอร์มนี้ก็ต้องดูแลเขาอย่างดี 2.ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับ และต้องพัฒนาตัวเราเองไปพร้อมๆ กับแฟนคลับ 3.วันนี้ คำว่า”คนดัง”นั้น ไม่มีแล้ว บนแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย เราคือเพื่อนเขา เราคือผู้มีความจริงใจ แล้วแนะนำในสิ่งที่เรามีความรู้ ความเข้าใจ มีความสามารถ
อย่าไปคิดผิดว่าเวลามีคนฟอลโลว์เราเยอะๆ แล้ว เราจะเป็นเซเลบ เราจะเป็นคนดัง เพราะสิ่งเหล่านี้มันสามารถหายวับไปในพริบตา หายไปในคืนเดียวเลย ยิ่งกว่าสึนามิ ยิ่งกว่าโควิด-19 อีก ข้อสุดท้าย สำหรับองค์กร หรือผู้นำที่คิดว่าอยากจะสร้าง Image สร้างความน่าเชื่อถือ หรือเรามีภาพลบติดตัวอยู่ อย่าคิดว่าเราจะสามารถแก้ไขได้ในลัดนิ้วมือเดียวแล้วจบ ในแง่มุมของการสื่อสารนั้นสามารถแก้ไขได้ แต่ต้องใช้วิธีการที่เป็นกระบวนการขึ้นมา อย่าไปคิดว่าจะเอาเด็ก เอากิจกรรมมาประทับรับรอง เพราะมันไม่สามารถแก้ได้ @
