ภายหลังการระบาดหนักไปทั่วโลกของเชื้อไวรัสโควิด-19 ตลอดปีค.ศ. 2020 ธุรกิจกาแฟได้มีการปรับตัวเพื่อตอบรับต่อสถานการณ์ และตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุค New Normal ที่จำใจงดใช้บริการร้านกาแฟชั่วคราว หันไปซื้อหาเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์มาชงดื่มที่บ้านเอง
จนกลายเป็นรูปแบบใหม่ของกลุ่มนักดื่มกาแฟที่เรียกว่า “Home Barista” สร้างในโอกาสในวิกฤติให้กับผู้ประกอบการกาแฟทั่วโลกในห้วงเวลานี้ รวมไปถึงบ้านเราด้วย
อย่างที่ทราบกันดี ไวรัสมรณะ ส่งผลกระทบรุนแรงต่อธุรกิจร้านกาแฟไปทั่วโลก เช่นเดียวกับธุรกิจอาหารและบริการอื่นๆ ตลอดช่วงปี 2020 ร้านกาแฟต้องปรับตัวให้สอดรับกับมาตรการควบคุมการแพร่ระบาด ซึ่งแน่นอนว่ามาตรการของแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไปตามความหนักเบาของสถานการณ์ แต่ส่วนใหญ่แล้วในช่วง ล็อกดาวน์ ร้านกาแฟต้องปิดบริการลงชั่วคราว พร้อมจัดระเบียบใหม่ทั้งในเรื่องการสวมใส่หน้ากากอนามัย การทำความสะอาด การเว้นระยะของโต๊ะเก้าอี้ และอื่นๆ อีกมากมาย
ที่อังกฤษนั้น การระบาดในช่วงต้นๆ ของไวรัสโควิด-19 ทำให้ร้านกาแฟต้องปิดกิจการชั่วคราวในอัตรามากกว่า 80% ในส่วนร้านที่ยังเปิดบริการอยู่ ก็มีถึง 70% ก็จำเป็นต้องลดชั่วโมงการเปิดร้านลง หันไปเสนอบริการแบบ take away ให้ลูกค้าสั่งซื้อและมารับกลับบ้านแทน
เมื่อร้านกาแฟขาประจำที่เคยไปนั่งดื่มทุกวันเปลี่ยนไป ประเด็นที่น่าสนใจยิ่งก็คือ พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของชนชาวโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง ในออฟฟิศหรือตามบ้านเรือนมีอัตราการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้นมากน้อยขนาดไหน แล้วบรรดาเจ้าของร้านและโรงคั่วจำนวนมากมีกลยุทธ์สู้ศึกในด้านใดบ้าง เพื่อยังคงให้ธุรกิจยังคงดำเนินการต่อไปได้ หากมุ่งแนวทางเดิมๆ คงเอาตัวไม่รอด ล้วนแต่เป็นประเด็นคำถามที่ชวนให้สงสัยและติดตามค้นหาเป็นยิ่งนัก
คงไม่ต่างกันนักทั้งธุรกิจกาแฟในบ้านเราหรือในต่างประเทศที่ต้อง “ปรับวิธีคิดใหม่” จากเดิมที่เคยมองว่าจะแย่งลูกค้ามาเข้าร้านได้อย่างไร จะใช้เมนูตัวไหนเป็นไฮไลท์หรือสร้างกระแสดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน หรือทำอย่างไรให้กลุ่มคอกาแฟปักหมุดเป็นร้านประจำ กลายมาเป็นคิดหาไอเดียว่าจะทำอย่างให้ลูกค้าเข้าถึงกาแฟและสินค้าอันเกี่ยวเนื่องของร้านได้มากที่สุด เมื่อการเดินเข้าไปนั่งในร้านมันไม่ง่ายหรือสะดวกเหมือนเดิมแล้ว เนื่องจากความหวาดกลัวการแพร่ระบาดของโควิค-19 นั่นเอง
อัตราการไปนั่งจิบกาแฟตั้งวงสนทนากันก็ลดลงมากตามไปด้วย ซึ่งเกิดจากปัจจัยหลายประการซึ่งเป็นไปเหมือนกันทั่วโลก เช่น คนอยู่บ้านมากขึ้น, คนตกงาน และกำลังซื้อหด จึงงดการออกไปซื้อกาแฟนอกบ้าน หันมาสั่งซื้อทางเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์ชงกาแฟทางออนไลน์ เพื่อชงดื่มเองภายในบ้าน พร้อมๆ กับเรียนรู้และพัฒนาฝีมือการทำกาแฟไปในตัวที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเมนูที่ชื่นชอบ แต่ยังศึกษารวมไปถึงแหล่งปลูก สายพันธุ์ การแปรรูป และยังสนใจการคั่วกาแฟเองอีกด้วย ซึ่งเกิดเป็นศัพท์ใหม่ว่า “Home Barista”
ช่องทางในการเข้าถึงร้านกาแฟเกิดเปลี่ยนแปลงไปเสียแล้ว เมื่อผู้นิยมดื่มกาแฟต้องเก็บตัวทำงานอยู่บ้าน หรือนั่งทำงานตามออฟฟิศ ไม่ออกไปนั่งดื่มกาแฟเหมือนเคย หากจะเอาตัวรอดไปให้ได้ ต่อลมหายใจธุรกิจให้ยืดยาว เพียงคำเดียวสั้นๆ ก็คือต้อง “เปลี่ยน”
เปลี่ยนจากขายหน้าร้านมาขายผ่านออนไลน์ให้มากขึ้น เปลี่ยนจากลูกค้าเดินทางมาหาสินค้าไปเป็นสินค้าเดินทางไปถึงลูกค้าผ่านทางบริการจัดส่งแบบ Delivery เปลี่ยนช่องทางการให้บริการ เปลี่ยนวิธีขาย เปลี่ยนเมนูกาแฟให้สอดรับกับสถานการณ์ ฯลฯ
เมนูดาวรุ่งยอดนิยมอย่าง Cold Brew หรือกาแฟสกัดเย็นที่สามารถบรรจุขวดขายนั้น ตอบโจทย์ปัญหานี้ได้เป็นอย่างดีทีเดียว เห็นมีการทำโฆษณาทางออนไลน์แทบจะทุกแพล็ตฟอร์ม ขณะที่ธุรกิจอุปกรณ์ชงกาแฟแบบใช้งานในบ้าน (Home Use) รวมไปถึงเมล็ดกาแฟคั่ว (Roasted Bean) ทั้งจากแหล่งผลิตในไทยและในต่างประเทศ แบบชนิดบดและไม่บด ก็มีอัตราการเติบโตสูงอย่างเห็นได้ชัดในปี 2020
บรรดาร้านกาแฟและโรงคั่วรายใหญ่ๆ ในบ้านเรา ต่างรีบกระโดดลงสู่สังเวียนนี้อย่างเต็มตัว ทำเอารายเล็กๆอย่างผู้ประกอบการอิสระที่เคยทำธุรกิจอยู่ก่อนหน้าประสบปัญหาด้านการแข่งขันอยู่เหมือนกัน จึงต้องพยายามสรรหาความต่างมาเป็น “จุดขาย” เพื่อดึงดูดคอกาแฟที่มองว่ากลิ่นรสกาแฟในแต่ละแก้ว คือเสน่ห์ที่ชวนค้นหาอย่างมิรู้จบสิ้น
เซกชั่นที่ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก ทว่ากลับมีการแข่งขันกันค่อนข้างดุเดือด ก็คงหนีไม่พ้น Specialty Coffee หรือตลาดกาแฟแบบพิเศษ ที่นอกจากจะนำกาแฟไทยมาต่อดยอดพัฒนาคุณภาพตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำเพื่อเพิ่มมูลค่าแล้ว ก็ยังมีการนำเข้าสารกาแฟจากต่างประเทศเข้ามาคั่วจำหน่ายกันเป็นจำนวนมาก ทำให้ชื่อใหม่ๆ ของแหล่งปลูกโผล่ขึ้นมาให้คนไทยได้รู้จักในวงกว้างขึ้น เช่น บุรุนดี, เคนยา, ปาปัวนิวกีนี และ เปรู หรือแปล่งปลูกโบราณอย่าง เยเมน ก็มีการนำเข้ากาแฟมาให้คนไทยได้มีโอกาสชิมกัน
ขณะเดียวกัน การแสวงหากลิ่นรสของกาแฟที่ซับซ้อนผ่านทางการแปรรูปและการหมักก็พัฒนาไปไกลพอควร มีทั้งที่อยู่ในระบบและหลายคนมองว่าอยู่ “นอกระบบ” จนเกิดกรณีวิวาทะกันในเรื่องการใช้“สาร”แต่งกลิ่นเมล็ดกาแฟ เรื่องนี้ผู้เขียนเห็นว่า ผู้ประกอบการและหน่วยงานภาครัฐสมควรหา “จุดลงตัว” ว่า “วิธีไหนทำได้และวิธีไหนห้ามทำ”
สิ่งที่ผู้ขายพึงคำนึงถึงมากที่สุดคือ ความปลอดภัยของลูกค้าเป็นสำคัญใช่หรือไม่
จุดที่น่าสังเกตและชวนติดตามยิ่งประการหนึ่งก็คือ วิธีโพรเซสหรือแปรรูปกาแฟนั้นมีความหลากหลายและแปลกใหม่มากขึ้น จุดประสงค์หลักๆก็คือ สร้างกลิ่นรสกาแฟที่ “ซับซ้อน” ต่างไปจากเดิม เช่น วิธีการหมักแบบใช้ออกซิเจน (Aerobic Fermentation), การหมักแบบไม่ให้กาแฟสัมผัสกับออกซิเจน (Anarobic Fermentation) ซึ่งนำมาจากวิธีการหมักไวน์
หรืออย่างการนำยีสต์มาใช้หมักเชอรี่กาแฟภายในห้องที่สามารถควบคุมอุณหภูมิและความชื้นได้ที่เรียกว่า LTLH (Low Temperature, Low Humidity Drying) ข้อดีก็คือ สามารถใช้ตากกาแฟได้ทุกโพรเซส แถมกาแฟยังปลอดภัยจากความเสี่ยงที่จะติดราหรือการหมักที่มากเกินไปบนลานตาก วิธีนี้เริ่มมีการนำมาใช้กันอย่างกว้างขวาง เพราะถือเป็นอีกทางเลือกในการพัฒนากาแฟไทย
จากเดิมนั้น การแปรรูปกาแฟหลักๆ มีอยู่ด้วยกัน 3 วิธี ซึ่งนักดื่มกาแฟปัจจุบันทราบกันดีอยู่แล้ว คือ Dry Process (Natural Process) กระบวนการแบบแห้ง, Honey /Pulped Natural Process กระบวนการแบบผสมผสาน และ Wet Process (Washed process) กระบวนการแบบเปียก
แม้ องค์กรกาแฟสากล (ICO) จะเคยคาดการณ์เอาไว้ในช่วงต้นปีว่าอัตราการบริโภคกาแฟทั่วโลกจะลดลงราว 0.5 % ตลอดปี ค.ศ. 2020 เนื่องจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่เอาเข้าจริงๆ กลับปรากฏว่า ตัวเลขส่งออกเมล็ดกาแฟทั่วโลก สิ้นสุดเดือนตุลาคมปีนี้ กลับเพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ 9.67 ล้านถุง จากตัวเลข 9.37 ล้านถุงในช่วงเดียวกันของปีค.ศ. 2019
นั่นแสดงให้เห็นว่า แม้ร้านกาแฟในยุคโควิด-19 จะได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก แต่คนยังดื่มกาแฟกันอยู่ และการดื่มก็เพิ่มขึ้น เพียงแต่เปลี่ยนสถานที่จากร้านรวงมาเป็นชงดื่มในบ้านและในออฟฟิศ
เฉพาะในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศที่มี่การบริโภคกาแฟสูงที่สุดของโลก พบว่า ธุรกิจตลาดกาแฟในบ้าน (at-home coffee market) มีการเติบโตสวนกระแสโควิด โดยคาดว่าจะขยายตัวขึ้น 4.9% ในปีค.ศ. 2020 เพียงปีเดียว เทียบกับระหว่างปี 2015-2019 ที่มีอัตราเพิ่มขึ้นในอัตรา 3.9 % ขณะเดียวกัน โมเดลธุรกิจ Coffee Subscription หรือการสมัครสมาชิกเพื่อจ่ายเงินซื้อกาแฟเป็นรายเดือน ก็ขยับเติบโตตามไปด้วย
ในเรื่องนี้ ยานนิส แอพโพโตโลพูลอส ซีอีโอและกรรมการบริหารสมาคมกาแฟพิเศษ (SCA) ในแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ให้มุมมองผ่านทางเว็บไซต์ perfectdailygrind.com ว่า การที่ตลาดกาแฟในบ้านเติบโตค่อนข้างดีนั้น เป็นเพราะคอกาแฟพยายามสร้างสรรค์เครื่องดื่มที่ชงเองภายในบ้านให้มีคุณภาพทั้งในแง่ของกลิ่นและรสชาติ ใกล้เคียงกับที่ชงโดยมืออาชีพตามร้านกาแฟ นำไปสู่การใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อแสวงหาอุปกรณ์ที่มีคุณภาพมากตามไปด้วย บางคนถึงกับฝึกทักษะเพื่อเป็น “บาริสต้าประจำบ้าน” ไปเลยก็มี
ขณะที่แองเจล่า ฮิกกิ้นส์ รองประธานฝ่ายการตลาดจาก Coava Coffee Roasters โรงคั่วกาแฟในเมือพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน บอกว่า แม้ตลาดกาแฟแบบค้าส่งตามออฟฟิศสำนักงานจะมีตัวเลขลดลง ทว่าการบริโภคกาแฟไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด เพียงแต่ปรับรูปแบบจากเข้าร้านกาแฟและดื่มกาแฟจากเครื่องชงประจำออฟฟิศ มาเป็นชงดื่มเองภายในบ้าน สังเกตจากตัวเลขการสั่งซื้อเมล็ดกาแฟออนไลน์จากทางบ้านและแบบรายบุคคลมีการปรับตัวสูงขึ้น
ฮิกกิ้นส์ เรียกกลุ่มคอกาแฟตามบ้านที่หันมาสนใจทักษะ และเรียนรู้วิธีชงกาแฟอย่างมีคุณภาพมากขึ้น เหล่านี้ว่า “Home Barista”
นอกจากไวรัสโควิด-19 จะผลักดันให้คนหันมาชงกาแฟดื่มเองตามบ้านมากขึ้นแล้ว พนักงานออฟฟิศเองก็ปรับตัวหันมาทำกาแฟเองที่สำนักงานเช่นกัน ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่เลยทีเดียว หลังจากหลายๆ บริษัทออกกฎระเบียบห้ามใช้อุปกรณ์สำนักงานร่วมกัน ตู้กดกาแฟและเครื่องชงกาแฟก็ติดอยู่ในข่ายนี้ด้วย ครั้นจะออกไปซื้อตามร้านกาแฟอย่างเคยก็ลำบาก จึงลงเอยด้วยการซื้อเครื่องชงและ อุปกรณ์บดกาแฟ ทางออนไลน์มาใช้ที่ออฟฟิศ แยกเป็นของใครของมัน ไม่ใช้ปนเปกันไปเลย สบายใจกว่า
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ ยอดขายอุปกรณ์บดกาแฟจากแบรนด์ Baratza ที่เห็นมีสินค้าวางจำหน่ายบนเว็บค้าปลีกออนไลน์จำนวนมาก พบว่ามีตัวเลขพุ่งขึ้นสูงนับจากเกิดจากการแพร่ระบาดของไวรัสมรณะเป็นต้นมา โดยเฉพาะช่วงครึ่งแรกของปี 2020 มียอดขายเพิ่มขึ้น 70% ทีเดียว
โดยภาพรวมนั้น ยอดขายอุปกรณ์กาแฟ รวมทั้งกลุ่ม กาต้มน้ำแบบกาแฟดริป (Pourover Kettle) ในสหรัฐ มียอดเพิ่มขึ้น 11% ในปีนี้ โดยมีอัตราค่ากลางของสินค้าอุปกรณ์กาแฟตกชิ้นละถึง 139 ดอลลาร์ (ราว 4,000 กว่าบาท) ยิ่งตอกย้ำให้เห็นชัดเจนว่า คอกาแฟเต็มใจที่จะควักเงินในกระเป๋าเพื่อพัฒนาคุณการชงกาแฟดื่มที่บ้าน
อย่างไรก็ตาม กาแฟก็เฉกเช่นธุรกิจอื่นๆที่ยังคงได้รับผลกระทบจากการแพร่กระจายของไวรัสโควิด-19 ซึ่งดูเหมือนจะกลับมาระบาดในช่วงส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ 2020 อีกระลอก เชื่อกันว่ากว่าจะมีการผลิตวัคซีนออกมาใช้อย่างทั่วถึงก็คงต้องรอไปจนกลางหรือปลายปีค.ศ. 2021 แม้วิถีบริโภคกาแฟจะเปลี่ยนแปลงไปแล้วในหลายๆพื้นที่ทั่วโลก แน่นอนว่าผู้ประกอบการธุรกิจได้มีการปรับตัวรับสถานการณ์ไปแล้ว พยายามสร้างโอกาสในวิกฤติ ทำได้มากบ้างน้อยบ้าง ตามวิธีคิดที่แตกต่างกันออกไป
ประเด็นคำถามที่จะทิ้งท้ายไว้เพื่อรอคำตอบก็คือ เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ หลังการระบาดของไวรัสมรณะยุติลง พฤติกรรมการดื่มกาแฟจะกลับมาเป็นปกติแบบเดิมๆ หรือไม่ หรือเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย หล่อเลี้ยงให้เกิดกระแส Home Barista เฟื่องฟูต่อเนื่อง เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้…
facebook : CoffeebyBluehill
