สัมภาษณ์คุณธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานบริหารอาวุโส บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด
โดย ดร.นงค์นาถ ห่านวิไล
ดร.นงค์นาถ : ช่วงที่ผ่านมา 8 เดือน ยอดขายเป็นอย่างไรบ้าง
คุณธีร์: 8 เดือน ค่อนข้างใกล้เคียงกับปีที่แล้ว โดยภาพรวมรถยนต์ในบ้านเรามียอดขายโดยรวมโตขึ้นประมาณ 2-3% เมื่อเทียบเวลาเดียวกันกับปีที่แล้ว แต่ว่าช่วงโควิดก็มีข้อจำกัด
แต่ในขณะเดียวกันสิ่งที่เราเห็นในกลุ่มรถ SUV ก็น่าแปลกใจ ที่มีการเติบโตสูงขึ้นถึง 21% ตัว segment อื่นๆ ที่เป็น segmentใหญ่ๆ อย่างรถกระบะหรือรถ eco car หรือ city car ของบ้านเราเติบโตขึ้นเล็กน้อย ซึ่งทาง “มาสด้า” เองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยกันผลักดันให้เกิดกิจกรรมต่างๆ เพื่อที่เราจะต่อสู้กับโควิดใน 8 เดือนที่ผ่านมา
ดร.นงค์นาถ : segment ไหนของ “มาสด้า” ที่เติบโตอย่างน่าพอใจ
คุณธีร์: segment ของรถ SUV เราพยายามที่จะเน้นในกลุ่มของรถ SUV อย่างที่ทุกท่านเห็นกันว่า SUV เป็นเทรนด์ของการใช้รถ ซึ่งเอาข้อดีในความเป็น Crossover ของรถยนต์นั่ง และสมรรถนะของ SUV ดั้งเดิมรวมไว้ด้วยกัน หรือก็ค่อนข้างตอบโจทย์และเหมาะสมกับตลาดบ้านเราในการใช้งาน SUV ก็จะเป็นกลุ่มรถที่ “มาสด้า” มีให้เลือกเยอะที่สุดถึง 4 รุ่นด้วยกัน CX-3, CX-30, CX-5 และรุ่นใหญ่ที่สุดคือ CX-8
ดร.นงค์นาถ : ในสถานการณ์แบบนี้ segment SUV เติบโตดีมากแต่ว่าที่ยังต้องทำตลาดหนักๆ คือ พวกรถเก๋งใช่ไหม
คุณธีร์: ใช่ รถเก๋งที่มีแนวโน้มค่อนข้างดีคือ พวกรถเล็ก eco car หรือ city car เพราะว่าเป็นรถที่ราคาย่อมเยา มีความจำเป็น อาจจะเป็นกลุ่มของรถคันแรกของลูกค้า หรือจะเป็นใช้งานประจำวัน เนื่องจากว่าประหยัด กะทัดรัด สมรรถนะที่ดี และก็มีออปชั่นที่ดี ในปัจจุบันก็ยังเป็นรถในกลุ่มหลัก
ในขณะที่รถกระบะเองก็เป็น segment หลักของบ้านเรา และก็เรายังเห็นหลายธุรกิจที่มีความต้องการในการซื้อรถกระบะรวมถึง city car ด้วย โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ logistic หรือ delivery ที่อาจจะเน้นในเรื่องการบรรทุกก็ตาม หรือเน้นเรื่องความคล่องตัว ขับง่ายจอดง่ายเพื่อเป็นพาหนะในการส่งของ เห็นได้ว่ากลุ่มนี้ยังคงมีความต้องการอย่างต่อเนื่องถึงแม้ช่วงโควิดจะมีการล็อกดาวน์ก็ตาม
ดร.นงค์นาถ : ในเวลาที่เหลือของปีนี้ “มาสด้า” จะเน้นรุกหนักตลาดอย่างไรบ้าง
คุณธีร์: เรามองว่าการทำตลาดตอนนี้ค่อนข้างที่จะมีข้อจำกัดหลายอย่าง และในความแตกต่างในแต่ละพื้นที่มีความไม่เหมือนกัน พื้นที่สีแดงเข้มหรือพื้นที่ ที่มีข้อจำกัดไม่เท่ากัน ดังนั้นวิธีการในการทำการตลาดแบบ nation wide แบบเดิมๆ หรือแคมเปญที่เราสามารถที่จะทำได้ทั่วทั้งประเทศพร้อมๆ กัน อาจจะไม่เกิดประสิทธิผลเท่าไหร่ เพราะแต่ละพื้นที่ปัญหาหนัก-เบาไม่เท่ากัน
เราเลยอาจจะต้องมองเป็นแคมเปญส่งเสริมกิจกรรมการตลาดตามแต่ละพื้นที่ตามความเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การที่เราจัดกิจกรรมที่พยายามดึงลูกค้าที่มีความสนใจหรือความต้องการที่จะใช้รถให้ถูกกลุ่ม ถูกsegment ถูกพื้นที่โดยการที่เราใช้ digital marketing เข้ามาช่วยเพื่อที่จะบริดจ์เข้าหา จากตัวออนไลน์ไปสู่ sale activation ที่เป็นทางฝั่งออฟไลน์ ซึ่งเรายังคงใช้ผู้จำหน่ายเราทั้ง 136 โชว์รูมทั่วประเทศ
เพราะฉะนั้นจะเป็นการทำการตลาดเฉพาะพื้นที่หรือ local marketing เป็นหลักโดยใช้ digital marketing เข้ามาช่วยเพื่อที่จะหา prospect หรือลูกค้ามุ่งหวัง และนำเข้าไปที่พื้นที่ตามสถานการณ์แต่ละพื้นที่จะเอื้ออำนวย อาจจะฟังดูยาก แต่ให้พูดง่ายๆ ก็คือ การที่เราใช้การตลาดท้องถิ่นผสมกับการตลาดออนไลน์
หลายๆ ท่านอาจจะคุ้นเคยกับ social platform ต่างๆ แม้กระทั่งที่เราจะสามารถเซ็ต location base ของตัวเองได้ เพราะฉะนั้นเราจะสามารถรู้ได้ว่าลูกค้าที่มีความต้องการหรือมองหารถยนต์ในแต่ละพื้นที่มีใครบ้าง และเราก็จะนำเสนอกิจกรรมต่างๆ หรือสื่อโฆษณาต่างๆ เข้าไปหาลูกค้าเหล่านั้น
ดร.นงค์นาถ : การทำการตลาดในช่วงเวลานี้เปลี่ยนไปแล้ว ต้องโฟกัสไปในแต่ละพื้นที่ จะไปทำแบบเดิมๆ ที่เหวี่ยงแหไม่ได้อีกต่อไป?
คุณธีร์: เนื่องจากสถานการณ์แบบนี้ทุกอุตสาหกรรมเป็นเหมือนกันหมด ไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าไหร่ และในเรื่องกลุ่มลูกค้าก็มีความชัดเจนในช่วงโควิดเราก็เห็นธุรกิจหลายๆ ประเภทที่เติบโต หลายๆ ประเภท ที่อาจจะชะลอหรือมีผลกระทบเยอะ เราก็ต้องมองธุรกิจที่เติบโตมีผลกระทบน้อย เขามีความต้องการที่จะใช้รถรูปแบบไหน เราก็จะพยายามที่จะนำเสนอข้อมูล เงื่อนไขต่างๆ เข้าไปหาเขาอย่างไร ก็เป็นความท้าทายในโลกยุคปัจจุบัน
ดร.นงค์นาถ : สำหรับ “มาสด้า” โอกาสอยู่ตรงไหน ในสถานการณ์แบบนี้
คุณธีร์: ในส่วนของ “มาสด้า” เรามีรุ่นรถ และประเภทรถให้เลือกถึง 8 รุ่น ค่อนข้างครบทุกความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นรถกระบะ ไล่ไปถึงรถยนต์นั่งทั้งขนาดเล็กขนาดกลาง และรถ SUV ที่เรามีให้เลือกถึง 4 ขนาด และรถสปอร์ต ทั้งหมดนี้ถือว่าครอบคลุมทุกความต้องการของทุกกลุ่ม โอกาสที่เราจะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้เข้าถึงกลุ่มที่มีความต้องการอยู่ นี่เป็นสิ่งที่คิดว่า “มาสด้า” มีโอกาสที่ทำได้ ในขณะเดียวกันคิดว่าธุรกิจต่างๆ เองก็ยังขับเคลื่อนได้ เพราะฉะนั้นก็ยังคงมีทิศทางที่เราจะสามารถไปเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการ อย่างเช่น กลุ่มลูกค้า SME กลุ่ม logistic หรือกลุ่ม delivery
ดร.นงค์นาถ : ในช่วงครึ่งปีแรก “มาสด้า” เคยทำยอดขายได้เติบโตถึง 23% มียอดจำหน่ายอยู่ร่วม 20,000 คัน สถานการณ์ตอนนั้นกับตอนนี้ต่างกันอย่างไร
คุณธีร์: คิดว่าตอนนั้นมีปัจจัยหลายเรื่อง อาจจะเป็นปัจจัยในเรื่องของรถใหม่ที่เราเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง การปรับปรุงอุปกรณ์มาตรฐานเอง หรือปรับเปลี่ยนดีไซน์บ้าง เพื่อที่จะอัพเกรดรถในแต่ละปีก็เป็นปัจจัยหนึ่งในเรื่องการขายรถที่มีความสดใหม่ ในส่วนเรื่องกิจกรรมที่เราใช้ขายรถในแต่ละตลาดท้องถิ่น ในแต่ละพื้นที่ ในแต่ละจังหวัดค่อนข้างเห็นผล อย่างเช่นจังหวัดที่มีผลกระทบโควิดเยอะก็อาจจะเห็นผลเบาไปหน่อย จังหวัดที่มีผลกระทบน้อยเราก็เน้นเป็นแต่ละจังหวัดไป เป็นการช่วยให้เกิดกิจกรรมต่างๆ ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ขับเคลื่อนอารมณ์ให้แต่ละพื้น ในหลายๆ กิจกรรมเราก็ไม่ได้เน้นให้มีการขายอย่างเดียว
สิ่งที่เราทำควบคู่ไปกับการตลาดคือ CSR activity หรือโครงการที่เราทำมาตั้งแต่โควิดครั้งแรกคือโครงการ “มาสด้า ปันสุข” เป็นโครงการที่เราพยายามเข้าไปในชุมชนโดยผ่านช่องทางของ dealer หรือเครือข่ายผู้จำหน่ายของเราทั่วประเทศ โดยใช้โชว์รูมของ “มาสด้า” เป็นที่ตั้ง หรือเป็นสื่อกลางที่จะเอาสิ่งของจำเป็นปัจจัยต่างๆ ไปแจกให้กับชุมชน ให้คนที่เดือดร้อนให้ทุเลาลง และได้รับการช่วยเหลืออย่างทั่วถึง
ขณะเดียวกันโชว์รูม “มาสด้า” ก็เป็นศูนย์กลางให้คนที่มีเหลือ อยากจะแบ่งปันเข้ามา เอาของมาแบ่งปันให้ชุมชนผ่านโชว์รูม “มาสด้า” เป็นโครงการที่เราทำมา 2 ปีติด ตั้งแต่โควิดครั้งแรก เป็นสิ่งหนึ่งที่ทาง “มาสด้า” ค่อนข้างเน้นเข้าไปมีส่วนเพื่อที่จะบรรเทาสถานการณ์ และพยายามที่จะสร้างความอบอุ่น และสร้างความช่วยเหลือให้เกิดเป็นรูปธรรมขึ้นในแต่ละชุมชน
ดร.นงค์นาถ : ตอนนี้ยังคงดำเนินโครงการนี้อยู่ไหม
คุณธีร์: ยังคงดำเนินโครงการนี้อยู่ เราดำเนินการต่อปีนี้เป็นปีที่ 2 เนื่องจาก “มาสด้า” เป็นบริษัทรถยนต์เราก็มีการให้รถ“มาสด้า” เป็นยานพาหนะเพื่อที่จะให้บุคลากรทางการแพทย์นำไปใช้ช่วยเหลือชุมชน อย่างเช่น ล่าสุดโรงพยาบาลสนามของทางธรรมศาสตร์ ซึ่งเขามีความจำเป็นที่จะใช้รถนำเอาปัจจัยต่างๆ สิ่งของจำเป็นเข้าไปส่งให้กับชุมชน อาจจะเป็นhome isolation ผู้ที่กักตัวที่บ้าน มีความจำเป็นที่จะส่งข้าว ส่งน้ำ ส่งอาหาร เราก็เอา BT-50 รถกระบะของมาสด้าเข้าไปช่วยเป็นส่วนหนึ่งของ “มาสด้า ปันสุข” เหมือนกัน ก็จะพยายามเน้นจุดเล็กๆ ที่เข้าไปถึงยาก และเราใช้รถเป็นยานพาหนะ
ดร.นงค์นาถ : ในส่วนของผลิตภัณฑ์ ปลายปีนี้ ถ้ามีการจัดงาน “Motor Expo” จะมีอะไรใหม่ให้ลูกค้าไหม
คุณธีร์: คิดว่า “Motor Expo” ก็เป็นตัวกระตุ้นเศรษฐกิจที่สำคัญมากๆ เพราะรถยนต์เองก็เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของประเทศไทย ทั้งส่งออก และขายในประเทศเอง เราก็ยังคาดหวังว่าจะมีงานอยู่ เห็นแนวโน้มต่างๆ ก็ค่อนข้างดี ต้องเรียนทางท่านผู้ฟังให้ทราบว่า ในเดือนกันยายน หลังจากมีคลายล็อกดาวน์ต่างๆ จะมีกิจกรรมอะไรเยอะขึ้น เราก็จะเห็นแนวโน้มที่ดีขึ้น อัตราการฉีดวัคซีนก็เร็วขึ้นกว่าที่เราคาดการณ์ คิดว่าถ้าปลายปี “Motor Expo” ได้จัดก็จะเป็นสัญญาณบวกมากๆ เลย ทั้งกับรถยนต์เอง และสังคมไทยด้วยที่จะมีบรรยากาศสอดรับกับการส่งทายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ คิดว่าน่าจะเป็นโค้งที่สำคัญอย่างยิ่ง
ดร.นงค์นาถ : ในช่วงนี้มีแคมเปญอะไรที่จะมาสร้างความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภคบ้าง
คุณธีร์: ในเดือนกันยายน มาสด้ามีแคมเปญที่เราใช้ชื่อว่า “Mazda 9.9 Surprise Deal” แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เฉพาะวันที่ 9 กันยายน เราให้แคมเปญนี้ไปตลอดทั้งเดือนกันยายนเลย เราจะมีเป็นแคมเปญของการขายรถใหม่ เรื่องดอกเบี้ย 0% ขับรถฟรีช่วยผ่อน 90 วัน มีประกันภัยชั้น 1 ของ “มาสด้า”
ช่วงนี้มีเรื่องอุทกภัยในหลายพื้นที่ เราก็มีแคมเปญที่จะช่วยเจ้าของรถที่มีปัญหารถเนื่องจากน้ำท่วม เรื่องลดค่าแรง ค่าอะไหล่ต่างๆ ที่โชว์รูม และมีแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับการนำรถเข้าไปที่ศูนย์บริการซึ่งสามารถเลือกผ่อนได้ 0% เช่นกัน ในเดือนกันยายน เราก็พยายามจัดหลายแคมเปญไม่ว่าทั้งขายรถใหม่ นำรถเข้าศูนย์บริการ ช่วยเหลือคนที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม จริงๆ คนที่ซื้อรถช่วงนี้จะได้แคมเปญหรือข้อเสนอที่ดี ค่ายรถเองก็พยายามที่จะส่งเสริมเรื่องนี้มากอยู่แล้ว เราก็เข้าใจสถานการณ์ต่างๆ ก็ต้องตัดสินใจใช้เงินให้มากๆ
ดร.นงค์นาถ : พูดได้ไหมว่าค่ายรถยนต์ช่วงนี้ ทำกำไรน้อยหน่อย เพื่อให้ราคาเหมาะสมกับช่วงกำลังซื้อตกต่ำ และเพื่อพยุงยอดขาย
คุณธีร์: ใช่ และจริงๆส่วนสำคัญคือเราต้องการช่วยเหลือผู้จำหน่ายเราด้วย จากการที่เราทำแคมเปญ “มาสด้า ปันสุข” คนที่มีความสุขที่สุดนอกจากคนที่เรานำของไปมอบให้ ก็คือ ผู้แทนจำหน่าย หรือ ดีลเลอร์ ของเรา เขาได้ทำประโยชน์ในชุมชนของเขา และการที่เราจะผลักดันแคมเปญหรือข้อเสนอของเราเป็นการช่วยธุรกิจ หรือ ผู้จำหน่ายของเราโดยตรงด้วย เป็นการร่วมมือกันของทาง “มาสด้า เซลล์ ประเทศไทย” กับ ทาง ดีลเลอร์
ดร.นงค์นาถ : สรุป “มาสด้า” ทำตลาดอย่างไร ให้เติบโต ในภาวะวิกฤติ
คุณธีร์: ตอบแบบกระชับคือ เป็นเรื่องของ Design และ Packaging เราเป็นรถที่มีดีไซน์ และใช้วัสดุที่มีคุณภาพที่ดี สมรรถนะดี และเราเน้นคุณภาพทุกการประกอบ และทุกวัสดุที่เราเลือก เรามีให้เลือกครบทุกรุ่นตามที่ลูกค้าต้องการ แต่ในส่วนที่เราเติบโต 21% ถ้าเทียบกับปีที่แล้ว เฉพาะกลุ่มของ SUV โดยเฉพาะรุ่นที่เติบโตสูงสุดของเรา 135% คือ รุ่น CX-3 ซึ่งเป็น compact SUV ขนาดเล็ก เราเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการรถกะทัดรัดแต่สมรรถนะดี และเลือกใช้เครื่องยนต์ขนาด2ลิตร แต่เป็นรถ Crossover compact SUV ขนาดกะทัดรัด สมรรถนะดี ดีไซน์เราได้รับการตอบรับค่อนข้างดี
โดยเฉพาะ CX-3 เป็นรถยนต์ยอดเยี่ยมของสมาคมผู้สื่อข่าวรถยนต์ และรถจักรยานยนต์ แห่งประเทศไทยด้วย ได้รางวัล Thailand Car of the Year ด้วย เป็นหนึ่งในรุ่นที่ทำให้เราเติบโตได้อย่างชัดเจน อีกรุ่น SUV ที่เติบโตเป็นอันดับที่ 2 คือ CX-30 เป็นรถ Mid-Size Crossover SUV เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อโควิดปีที่แล้ว มียอดเติบโตถึง 54% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ทำยอดขายให้เราค่อนข้างดี และเป็นรถที่ค่อนข้างยูนีค ทั้งในเรื่องดีไซน์ และ feature
รถยนต์ “มาสด้า” ส่วนใหญ่เราตั้งใจที่จะใส่อุปกรณ์มาตรฐาน หรือ เทคโนโลยีที่มากับรถทุกคันค่อนข้างครบ ตั้งแต่รุ่นเริ่มต้น อาจจะเป็นปัจจัยหนึ่ง ที่ส่งให้รถ SUV ของเราเติบโตในสถานการณ์โควิด รวมถึงข้อเสนอที่มาพร้อมกับรถ น่าสนใจ คุ้มค่า และ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจริงๆ
